fbpx

Copywriting: co musisz wiedzieć, by sprzedawać słowem?

copywriting

Wolisz słuchać? Tutaj player:

TRANSKRYPCJA
Nadchodzi burza! Dziś pogadamy o pisaniu sprzedażowym czyli o copywritingu. Poza robieniem podcastów i kolaży to mój trzeci obszar działania i zainteresowań. Jeśli kręci Cię pisanie, ale nie wiesz, czy masz umiejętności i to coś, by Twoje teksty generowały zaangażowanie i ostatecznie sprzedawały, to jesteś na właściwej imprezie!

Jeśli jesteś tu po raz pierwszy to wiedz, że początek podcastu to zazwyczaj moje uwagi wstępne. Ale nie pomijaj ich, bo to one rzutują na Twój odbiór odcinka i co możesz z niego wyciągnąć. Dlatego już na początku zaznaczam, że przez ostatnie dwa i pół roku piszę treści na wyłączność. Pracowałam jako copywriter dla jednej firmy. A teraz piszę treści sprzedażowe dla mojej firmy. Z racji tego nie czuję, że jestem odpowiednią osobą, żeby opowiadać Ci o zarobkach i freelancingu jako takim. Natomiast nieustannie praktykuję pisanie sprzedażowe. I umiem generować naprawdę fajne wyniki. Dlatego w tym odcinku opowiem, co musisz opanować, żeby w ogóle myśleć o pisaniu treści za pieniądze, na większą skalę. 

Zacznijmy od kamienia węgielnego, czyli co to za zwierzę ten cały copywriting. Jest to tworzenie treści pisanych w taki sposób, by wygenerować jak najwięcej pożądanych zachowań odbiorców naszego tekstu, czyli konwersji. Konwersją może być zapis na newslettera, pobranie aplikacji, lub zakup. W skrócie: jest to pisanie, które ma sprzedać. Wiem, że słowo sprzedaż potrafi źle się kojarzyć. Na przykład z nachalnym gościem krzyczącym kup pan cegłę. Jeśli masz takie przekonanie, to teraz Cię zszokuję. Każdy z nas jest sprzedawcą czy sprzedawczynią. Ty też! Ale jak to? Przecież nie wciskasz ludziom zestawu cud garnków jak w mango telezakupy. No nie. Natomiast obstawiam, że zdarzyło Ci się być w jednej z takich sytuacji:

  • chcesz iść na imprezę i musisz ubłagać mamę, by się zgodziła
  • znajomi chcą zjeść kebaba, ale Ty marzysz tylko o pizzy, więc przekonujesz ich do kuchni włoskiej
  • odbywasz rozmowę o pracę i argumentujesz, dlaczego Ty jesteś odpowiednią osobą na to stanowisko
  • próbujesz zawlec do przedszkola swoje dziecko, które akurat dziś postanowiło, że odegra oskarową rolę demona z najgorszego kręgu piekielnego

W każdej z tych sytuacji coś sprzedajesz: pomysł na jedzenie, swoje usługi jako pracownik, albo pakiet czysty dom w zamian za imprezę. Znajomość zasad rządzących copywritingiem może Ci się przydać na co dzień. Tylko czy każdy może tak sobie opanować tę szlachetną sztukę?

Zasad przekonywującego pisania można się nauczyć. Natomiast to, czy będziesz w stanie je wdrożyć, zależy od Twojego uporu i to, czy generowanie treści będzie sprawiało Ci przyjemność. Nie uważam, że copywriting jest magiczną tabletką dającemu wszystkim szczęście i spełnienie. Natomiast jestem jak najbardziej za tym, żeby próbować różnych rzeczy. Jeśli copywriting Cię intryguje, to śmiało, eksploruj ten teren. Akurat pisanie, nawet jeśli ostatecznie Ci nie podjedzie, jest mega przydatną umiejętnością. Więc i tak wygrywasz.

A jakie cechy pomagają w pisaniu copy? (to taka potoczna nazwa treści marketingowo-sprzedażowych)

Weźmy na tapet lekkie pióro umiłowane przez ogłoszenia rekrutacyjne. Jeśli pisanie przychodzi Ci łatwo, to na starcie masz lepiej. ALE to nie jest wszystko. Więcej, lekkie pióro może być przekleństwem. Bo płodne pisanie nie oznacza dobrego pisania. Łatwo wtedy popaść w bezrefleksyjne wyrzucanie myśli, takie robienie sztuki dla sztuki i stracić z pola widzenia odbiorcy docelowego, co zaraz rozwinę. Wiem, że brzmi to brutalnie, ale ja tu nie przyszłam lukrować. I uważam, że niewytrenowane lekkie pióro jest przereklamowane. Jeśli mamy łatwość w przelaniu strumienia myśli do pliku tekstowego, to warto wyszlifować też umiejętność krytycznego spojrzenia na treść, żeby bez skrupułów usunąć zbędne ozdobniki. 

Pomaga też umiejętność wejścia  w buty odbiorcy. Powiem o tym więcej w umiejętnościach copywritera, na razie przytoczę Ci sytuację z serialu Mad Men o pracownikach agencji reklamowej w latach 60-tych. Copywriterzy mieli stworzyć reklamę dezodorantu w sprayu. Mniej doświadczeni członkowie zespołu nawiązali do eksploracji kosmosu (to był gorący temat w tamtym czasie, przecież były plany lądowania na księżycu). Chcieli zareklamować sprej jako cudo techniki nie z tej ziemi. Naczelny copywriter, Don, zwrócił uwagę, że kosmiczne tematy w wielu osobach wzbudzają lęk. Po co się tam pchamy, czy nasz świat zmierza ku zagładzie? Druga rzecz: dezodoranty kupują swoim mężom kobiety. Co z tego, że docelowym użytkownikiem jest facet, skoro decyzja jest w rękach żony? Zatem należy się zastanowić, czego od dezodorantu pragną kobiety? Podsumowując, copywriter musi wykazać się wnikliwością w badaniu potrzeb klienta. Jak powiedział Darek Puzyrkiewicz, pisanie sprzedażowe częściej przypomina pracę detektywa niż kreatywny wysiłek.

Dużym atutem jest też ciekawość świata i to, że posiadamy bogate doświadczenia. To pomaga nam spojrzeć na nasze treści z różnych perspektyw, tłumaczyć trudne zagadnienia na ciekawych analogiach i generalnie dzięki temu widzi się więcej połączeń nietypowych wątków. Odbiorcy w internecie są zalewani słodkimi zwierzątkami, śmiesznymi relacjami i zdjęciami pięknych ludzi. Musimy zdobyć ich uwagę i zainteresować na tyle, by chcieli z nami współpracować. 

I na koniec podkreślę to jeszcze raz: mega istotne jest poddawanie swoich treści krytycznemu myśleniu. Cała masa tekstów w internecie powstaje przez… bezrefleksyjne kopiowanie. Konkurencja tak pisze, to my też musimy to mieć. Nie ma nic złego w inspiracji, o ile wiemy, dlaczego chcemy zastosować ten zabieg i myślimy: czy to zadziała on w mojej grupie docelowej? Do krytycznego myślenia zalicza się też analizowanie porażek. To, że jakiś tekst nie zarezonował z odbiorcą nie znaczy, że jesteśmy do niczego. To jest po prostu zagadka do rozwikłania: coś tu nie zadziałało, jaki element mogę zmienić, żeby następnym razem wynik był lepszy?

I jeszcze raz podkreślam: to cechy, które ułatwiają pisanie. Jeśli już je posiadasz, doskonale, na wstępie będzie Ci nieco łatwiej, oczywiście o ile wykorzystasz je w praktyce. Natomiast jeśli ich u siebie nie widzisz, to nie jest koniec świata, bo można je wypracować. Ja należałam do tej drugiej grupy, musiałam się wszystkiego nauczyć. 

Mamy za sobą przygotowanie mentalne, zatem teraz zabierzmy się za konkretne kluczowe i mile widziane umiejętności copywritera lub copywriterki. 

Na początek warto przyjrzeć się swojemu pisaniu. Wiele osób, w tym ja, w czasach szkolnych nie nauczyło się dobrze pisać. Bardzo często laliśmy wodę, byle tylko zapełnić puste miejsce na kartce. Żeby facetka się nie czepiała. Nawet kiedy odczuwaliśmy, że na dany temat możemy napisać maksymalnie 2-3 zdania. I potem tworzymy teksty, które wstrzelają się w klucz na maturze, ale nie angażują. Na szczęście da się odciąć od robienia tasiemców. Na dobry początek podam Ci kilka przykładów błędów zabijających dynamizm treści. Możesz wdrożyć moje wskazówki, gdy następnym razem siądziesz do pisania.

Najlepszy sposób na rozwleczenie wypowiedzi do granic możliwości to użycie słów który, która, które. To takie niepozorne cwaniaczki, które prowokują nas do dodania słów, które opisują sytuację w okrężny sposób. Widzisz, co się tu podziało? Ledwo starczyło mi tchu, żeby się wysłowić. A to nie jest nawet megadługie zdanie! Gdy zdarzy Ci się użyć konstrukcji ze słowem który, która, które, np. „chcę Ci ustrzec przed błędami, których sama doświadczyłam” zastanów się, czy możesz je uprościć. W tym przypadku można zmodyfikować to zdanie do: „Chcę Cię ustrzec przed moimi błędami”. Zachowaliśmy sens zdania i dodaliśmy mu klarowności. Oczywiście nie popadajmy w skrajność. Które czasem się przydają. Nie musisz wykrzaczać ich na siłę. Będzie dobrze, jeśli wyłapiesz choć kilka tasiemców. 

Kolejny poważny błąd to pisanie w kółko o tym samym innymi słowami. To osłabia nasz przekaz i nudzi. Jest trochę jak tłumaczenie żartu. No bo wiecie, baba przyszła się leczyć do drugiej baby. Jedna baba do drugiej baby. No kupa śmiechu! Zamiast pisać na pięć różnych sposobów, że bohater się bał, można użyć jednego zdania. Zdania, które w obrazowy sposób pokaże ten strach. Na przykład, że cały drżąc osunął się na podłogę. Albo zmoczył spodnie. Paskudne, ale dobitne.

Dynamizm tekstu zabija też strona bierna. Kojarzy się z polityką, urzędowym stylem i odbiera Ci sprawczość. Materiały o pisaniu zostały przygotowane. Przez kogo? Przez jakichś milczących gości w garniturach? Przez strażników ze Squid Game? W branżach nastawionych na bezpośredni kontakt z odbiorcą, strona bierna będzie tworzyła niepotrzebny dystans. O ile nie piszesz pisma urzędowego albo tworzysz scenkę z urzędnikiem-służbistą, unikaj jej. Przygotowałam wam materiały o pisaniu. Od razu widać, że za tym stoi człowiek!

Nie musisz od razu wdrażać tych wszystkich zasad. Na początek wystarczy, że wyłapiesz śmieciowe słowa i zdania dopiero podczas redagowania tekstu. A potem już przy pisaniu spróbujesz unikać słowa „który”. A gdy wejdzie Ci to w krew, możesz skupić się na wyrzucaniu zbędnych powtórzeń. Gdy będziemy chcieli wyłapać wszystko naraz istnieje duża szansa, że się rozproszymy!

Tylko na co Ci to wszystko? Gdzie są tipy podnoszące konwersję o milion procent? Dlaczego nie mówię o psychologicznych sztuczkach i sprawdzonych formułkach? Przecież nie chcesz pisać powieści, tylko chcesz się zająć copywritingiem!

Już tłumaczę.

Większość copy powstaje do internetu.

A warto wiedzieć, jak odbieramy treści w internecie. Tu trochę Cię zasmucę. O ile nie piszesz bardzo krótkiego tekstu (albo opowiadania erotycznego), to nikt nie przeczyta Twoich treści od deski do deski. Nasze przyswajanie treści najbardziej przypomina skanowanie. Szukamy najpotrzebniejszych informacji. Lubimy krótkie akapity. Zniechęcają nas długie ściany tekstu. Dlatego gdy wchodzimy w rolę twórców treści, musimy ułatwić ich przyswajanie. Złapanie zainteresowania to jedno, ale utrzymanie go to druga sprawa.

Nie możemy sobie pozwolić na lanie wody, tak jak podczas klasówki z języka polskiego. Wyobraź sobie urządzanie kawalerki. Masz do dyspozycji około 30 metrów kwadratowych. Jako dumna mieszkanka takiej powierzchni przysięgam, że miejsce jest na wagę złota. Jeśli nie chcę utonąć w gratach, to muszę ostrożnie dobierać wyposażenie. Nawet rozstawienie suszarki z praniem zabiera masę miejsca. Serio, kiedy ciuchy w końcu wysychają, czuję się jak w wersalu. 

Z podobną ostrożnością musimy projektować treści. W przeciwieństwie do pani z polskiego, odbiorca w internecie nie ma obowiązku czytania Twojej epopei. Jeśli zapchasz tekst śmieciami, pójdzie on w inne zakątki internetu. Dlatego świadome używanie słów jest tak ważne! Nikt nie będzie przedzierał się przez nudne treści by odkryć, co wspaniałego masz do zaoferowania.

Gdy przełkniemy tę gorzką pigułkę, możemy przejść do kolejnych kroków. W copywritingu niesamowicie przydaje się psychologia. Dzięki psychologicznemu zapleczu możemy wywierać lepszy wpływ na odbiorcę. Możesz pomyśleć ojeżu, czy to nie jest robienie ludzi w bambuko? Według mnie liczą się intencje. Jeśli dajesz obietnice bez pokrycia, to robisz ludzi w bambuko. Jeśli kłamiesz w żywe oczy, to tak, robisz w bambuko. Jeśli wciskasz swój produkt osobom, które widocznie go nie potrzebują, to tak, to jest robienie w bambuko. Każda z zasad, o których Ci zaraz opowiem, może być wykorzystana do złych i dobrych celów. Często wywarcie wpływu nie jedynym celem jakiejś praktyki, co pokażę Ci na przykładach. Wiem, że takie podejście może być trudne do przetrawienia. Zwłaszcza jeśli do tej pory żyliśmy w przekonaniu, że sprzedaż to szarlataństwo. 

Wróćmy do psychologii

Choćbyśmy mieli najbardziej analityczne umysły świata, to i tak podejmujemy decyzje pod wpływem emocji. Nawet gdy w specjalnym zeszycie rozpisujesz plusy i minusy danego rozwiązania. A skąd to wiadomo? Naukowcy przeprowadzili badanie na osobach, które na skutek urazu mózgu przestały odczuwać emocje. Co ciekawe te osoby potrafiły wymienić logiczne argumenty za podjęciem danej decyzji, ale kiedy przychodziło do dokonania wyboru, to mieli z tym gigantyczne trudności. Gdy się o tym dowiedziałam, mózg mi eksplodował. Nie podejmujemy racjonalnych decyzji. Wybieramy, a później racjonalizujemy wybór.

W tym procesie uczestniczą dla systemy myślenia, odkryte, zbadane i opisane przez Daniela Kahnemana. System pierwszy działa na podstawie emocji, zachcianek, działa na skróty. Odpowiada za to, że widząc w kalendarzu piątek trzynastego, myślimy oho, będzie ciężko. Dzięki niemu od razu wiemy, jakie zwierzę miauczy, lub ile to jest dwa plus dwa. No i on odpowiada za pierwszy impuls klik albo olewkę, gdy widzimy reklamę. 

Natomiast gdy wchodzimy na stronę i okazuje się, że o kurde, to jednak jest drogie, to do pracy wkracza system drugi, ten myślący. Włącza się przy czynnościach wymagających naszej uwagi, na przykład przy porównaniu korzyści pakietu podstawowego i premium jakiejś subskrypcji.

I po co nam ta wiedza? Dzięki niej możemy projektować kontakt z odbiorcą. Dajmy na to, że chcemy mu sprzedać projektor. Pierwszy kontakt nastąpi najpewniej za pośrednictwem reklamy, na przykład w mediach społecznościowych. Nasz przekaz konkuruje z gównoburzami, informacjami o zbiórkach i doniesieniach kuzynki o bąbelku. Dlatego musimy oddziałać na zmysły. Sprawić, by odbiorca wyobraził sobie piątek wieczór spędzony na budowaniu fortu z kocyków, jedzeniu pizzy i oglądaniu ukochanego serialu wyświetlonego na ścianie. Dopiero gdy zainteresuje się ofertą i będzie gotowy na zakup, to możemy przedstawić mu bardziej techniczne detale. Jeśli chcesz przyjrzeć się przykładom fajnego balansowania pomiędzy oddziaływaniem na zmysły a praktycznymi informacjami, warto zerknąć na strony internetowe produktów Apple. Podam do nich linki w opisie odcinka.

Obowiązkową kwestią jest też poznanie 6 zasad perswazji Roberta Cialdiniego.

Pierwsza z nich, wzajemność, oznacza, że czujemy się zobowiązani do rewanżowania się za przysługi. Moja mama i teściowa od kilku lat wymieniają się ciastami i plonami ogródków, bo każda z nich czuje, że musi się zrewanżować za ostatni podarunek. W cyfrowym świecie wzajemność może polegać na tym, że influencerka dzieli się tipami na temat taniego wegańskiego gotowania. Wdzięczni obserwatorzy będą później bardziej skłonni kupić jej ebooka z przepisami, nawet w ramach podzięki za wszystko, co do tej pory zrobiła.

Z kolei reguła zaangażowania to słynne mówisz A, to potem musisz powiedzieć B. Przykład z mojego konsumenckiego doświadczenia: wypytałam firmę o detale bawełnianej torby. Choć wtedy była dla mnie ciut za droga, to i tak ją kupiłam. Bo przecież zabrałam firmie tyle czasu i było mi głupio tak po prostu zakończyć rozmowę. Elementem wywołującym poczucie zobowiązania może być też zapis na listę zainteresowanych (choć uczulam, że sam zapis nie jest gwarancją zakupu! Obowiązkiem osoby zbierającej zainteresowanych jest pokazanie, że naprawdę da coś wartościowego). Sama prowadzę listy mailowe, więc tu podam Ci obiecany przykład niejednoznacznych motywacji. Robię listy zainteresowanych przede wszystkim po to, by zbadać zainteresowanie tematem. Jeśli ktoś podaje maila, bo chce dostać informacje o starcie sprzedaży, to jest dla mnie ważny znak o zainteresowaniu. Druga motywacja to danie odbiorcy szansy by zobaczył, czy mój sposób przekazywania wiedzy (i temat) mu pasuje). Podsumowując, gdy widzisz listę zainteresowanych, u mnie czy u innego twórcy, to nie bój się, że ktoś chce Cię wmanipulować i oszukać na pieniądze, bo w większości przypadków to tylko narzędzie do badania zainteresowania!

Kolejna zasada: dowód społeczny.

Ja jako twórca mogę nawijać godzinę o moim produkcie i to jest naturalne, bo chcę go sprzedać. Natomiast potencjalny klient może mieć to gdzieś, bo on chce ode mnie dowodu na skuteczność z innych źródeł. Te dowody stanowią wszelkie screenshoty opinii, gwiazdki dla produktu, oznaczenia w postach, liczba klientów… Słowem wszystko, co krzyczy „sprawdziłam/em ten towar, jest git!”. 

Z kolei Autorytet pokazuje, że jestem w danej dziedzinie koksem i można mi ufać. To dlatego w gabinetach rehabilitacji ściany są pełne certyfikatów, a trenerzy podkreślają swoje doświadczenie w latach i wymieniają wszystkie odbyte szkolenia. Te informacje podnoszą poziom zaufania. Pamiętaj, że autorytet nie musi dotyczyć pola naukowego. Regułę Autorytetu wykorzystuje się w kampaniach z influencerami. Osoby z rozbudowaną społecznością polegają na swojej reputacji, więc nie mogą polecać bubli. Obserwujący wiedzą, że przedmiot lub usługa są sprawdzone, mogą im jakoś pomóc, więc je kupują. 

Następnie wjeżdża reguła sympatii. Im bardziej kogoś lubimy, tym większe są szanse, że coś od niego lub niej kupimy. Tu ponownie użyję przykładu influencerki od przepisów. Sympatia czytelników też ma duży wpływ na sprzedaż. Dlatego też różni specjaliści mogą robić treści na ten sam temat. Mogę chcieć robić kurs u przykładowej Zosi Iksińskiej, mimo że daje podobną wiedzę jak Kasia Igrekowa, ale nie lubię temperamentu Kasi, a z Zochą nadajemy na podobnych falach. Na ten aspekt mamy stosunkowo najmniejszy wpływ. NAwet czekolady nie każdy lubi. Więc nic dziwnego, że spotkasz się z sympatią części osób, a reszta Cię nie polubi choćbyś robił/a salta na rzęsach. Możemy zrobić tyle, by nie być gnojkami dla innych i mieć kręgosłup moralny. Burza, bawi i uczy

Ostatnia reguła to Rzadkość, czyli wszelkie limitowane oferty, promocje na black friday albo luksusowe torebki, na które czeka się miesiącami. Tutaj uczulam, że rzadkość powinna być rzeczywiście rzadka. Jeśli przysięgamy, że robimy ostatnią promkę w roku, trzy tygodnie później (i w tym samym roku, podkreślam!) robimy rabat na powiedzmy dzień rośliny doniczkowej, to odbiorcy tracą do nas zaufanie. Ja wykorzystuję regułę rzadkości, robiąc otwarcia zapisów na kurs co parę miesięcy. Robię to, bym mogła skupić się na pomocy kursantom. Z każdym otwarciem cena kursu rośnie, bo po drodze dodaję nowe materiały. Inny przykład: regułę rzadkości można zastosować podczas premier ebooków, jako sposób na docenienie najbardziej zaangażowanych członków społeczności. Dla nich przez tydzień jest cena promocyjna. Po tygodniu znika i nigdy nie wraca. 

Tutaj przedstawiam Ci koncepty w telegraficznym skrócie, ale jeśli chcesz się w nie zagłębić (a warto!!), polecam Ci książkę Cialdiniego: wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, gdzie każdy z tych konceptów jest wyjaśniony na głębszym poziomie.

Kolejny filar copywritingu to poznanie swoich odbiorców.

Do tego wszystko się sprowadza. Możesz pisać takie teksty, że gacie spadają, ale żaden z nich nie zadziała, jeśli nie dopasujesz ich do potrzeb, lęków i pragnień odbiorców docelowych. 

Zatem czego musimy się dowiedzieć o kliencie? Najpierw nasuwają się dane demograficzne. Płeć, wiek, etc. I słusznie! Ale to za mało. Joanka Stefaniak, specjalistka od marketingu, udostępniła ostatnio obrazek na insta. Byli na nim dwaj mężczyźni w tym samym wieku, urodzeni w tym samym kraju, o tym samym statusie związku. Jeden z nich to Książę Karol, drugi to Ozzy Osbourne. Członek brytyjskiej rodziny królewskiej i legendarny rockmen to raczej nie ta sama grupa docelowa. Dlatego potrzebujemy więcej informacji: jakie ma nawyki zakupowe (np. spędza długie godziny na przeglądaniu produktów, ale nic nie kupuje), czym się interesuje, jakie są ich problemy, pragnienia, jaki jest jego system wartości i pragnienia.

Istnieje smutna i dosadna historyjka pokazująca, jak ważne jest poznanie pragnień odbiorców. Przy barze restauracji hotelowej stała przepiękna kobieta. Helena z Troi może się przy niej schować. No i tak to w takich historiach bywa, każdy mężczyzna próbuje zdobyć jej uwagę. Jedni mówią, że mają kontakty w branży filmowej i zrobią z niej aktorkę. Inni chwalili się pozycją w przemyśle modowym. Oni z kolei chcieli z niej zrobić drugą Naomi Campbell (dla niewtajemniczonych to taka supermodelka z lat 90-tych). Jeszcze inni niby przypadkiem, wspominali o grubości swojego portfela i tabunach koni mechanicznych w samochodach zaparkowanych pod hotelem. Wystarczy jedno tak, by doświadczyła ich mocy. Tak, wiem..  Klasyczny konkurs faster, better, stronger. Goście prawie tańczą kankana na stołach, ale piękna nieznajoma pozostaje obojętna na ich względy. Nagle wchodzi on: przeciętny gość. Nawet nie ogląda się na konkurentów, idzie prosto w stronę bogini. Szepcze jej coś do ucha, na co jej twarz rozpromienia. „o tak, zróbmy to!!” wykrzykuje i razem odeszli w mrok nocy. Co takiego powiedział jej ten gość. Otóż ten gość znał sekretne pragnienie kobiety. Wiedział, że jest uzależniona od heroiny. I zaproponował jej wspólną konsumpcję. Mówiłam, że jest smutno i dosadnie, ale o to chodziło. Znajomość motywacji jest tak ważna, że chciałam tobą potrząsnąć.

Morał tej okropnej historii jest taki, że możemy stawać na rzęsach, ale jeśli nie przyłożymy się do poznania klienta, to nawet mu powieka nie drgnie, gdy przejdzie obok Twojej oferty. Moje narzędzie do robienia graficzek ma piękne zasoby, ale koszmarnie długo się ładuje. Na ekranie ładowania pojawiają się marketingowe mikrotipy. Na przykład: nie sprzedawaj materacy. Sprzedawaj dobrze przespaną noc. A ja proponuję, by zejść do jeszcze głębszego wymiaru motywacji: jakość snu wpływa na cały twój dzień. Gdy się nie wyśpię, tracę z godzinę żeby chociaż zwlec się z łóżka. I później wszystko przesuwa mi się w czasie: nie wyrabiam się na zakrętach z obowiązkami, a potem mam mniej czasu do spędzenia z bliskimi. O ambitnych ćwiczeniach mogę zapomnieć, jestem zbyt styrana. A chcę tylko wstać z poczuciem, że to będzie dobry dzień. Widzisz? Każdy nasz ruch pociąga za sobą konsekwencje. I jako copywriterzy mamy je wytropić!

Do naszych zadań nie należy tylko nęcenie kogo się da. O nie! Zwłaszcza jeśli pisanie jest tylko jednym z obowiązków w naszej firmie, to musimy dbać przede wszystkim o zadowolonych klientów. Dlatego częścią mądrego i etycznego sprzedawania słowem jest odmawianie nieidealnym klientom. Takim, którym nasze obietnice nie wystarczają, nie dadzą pożądanych efektów. W przeciwnym razie sprzedajemy gruszek na wierzbie. Jeden zadowolony klient jest znacznie lepszy niż pięciu rozczarowanych. Bo oni już do nas nie wrócą. 

Nie ma produktów dla wszystkich. Nawet woda potrzebuje odpowiedniego opakowania i narracji, by przekonała odpowiednią grupę osób. A dla niektórych i tak pozostanie sałatą w płynie i będą ją podrasowywać nie wiem, kompotem porzeczkowym. 

No dobra Magda, wszystko brzmi przepięknie, ale gdzie ja mam się dowiedzieć tego wszystkiego?

Możesz wchodzić w rozmowy 1:1 z Twoimi klientami. Albo przygotować im ankietę. Albo zanurkować na branżowych forach w poszukiwaniu bolączek. Mega przydatne są też opinie w serwisach takich jak amazon. Można tam zanurkować w recenzje książek albo wazonów i zobaczyć, na co klienci zwracają uwagę. To tylko kilka z wielu możliwości.

Warto też poznać zasady storytellingu, czyli budowania historii. Historie możemy wykorzystać nawet w mało że tak powiem seksi branżach. Już podaję przykłady. Ostatnio kupowałam w prezencie szumisia. To jest taki generatorek szumu przypominającego niemowlęciu o starych dobrych czasach w szumie wody płodowej. Można tu stworzyć historię styranych rodziców, których dziecko nie chce zasnąć, ale przy szumisiu śpi jak… kurde, nie mogę powiedzieć niemowlę albo zabite, bo to będzie bardzo źle brzmiało… o, jak bejbi suseł! Wybrnęłam. A to może teraz dla odmiany usługi? Księgowość: historia zosi samosi na jednoosobowej działalności gospodarczej. Stwierdziła, że będzie sobie sama księgować, zamiast oddelegować to zadanie księgowej. Przez nawał obowiązków pomyliła się w obliczeniach, nie dostarczała jakiegoś dokumentu i potem miała przeprawy w Urzędzie Skarbowym. I jeszcze bonusowy przykład, zawsze go podaję pod kątem cudownej konstrukcji wroga. Monika Kamińska, marka odzieżowa premium, potrafi skutecznie obrzydzić poliester. To plastikowy materiał, bardzo tani i w związku z tym często gości w kolekcjach z sieciówek. Monika porównuje wybieranie poliestru do owijania się czarną folią do zabezpieczania przesyłek. Taką, która lepi się do wszystkiego. Ohyda, prawda? Bohaterem zbiorowym, naszym wybawcą, są z kolei materiały naturalnego pochodzenia: bawełna, wiskoza, tencel czy wełna. W tworzeniu historii warto pamiętać o dwóch rzeczach: wróg musi być prawdziwy: czyli nie wysysamy zagrożenia z palca, tylko przytaczamy coś, co może stanowić realny problem, na przykład wspomniany poliester: w lecie spocisz się w nim niemiłosiernie, nie wspominając o zapachu. Z drugiej strony wybawienie nie może być lekarstwem na wszystkie bolączki świata. Na przykład wspomniana wełna doskonale ochroni nas przed chłodem, ale na upały się nie nadaje. Plus nie można jej prać w zbyt wysokiej temperaturze, bo się skurczy. I będzie się nadawać dla niemowlaka, w pakiecie z szumisiem. Skutecznym i jednocześnie bardzo przyjemnym sposobem na naukę historii jest oglądanie bajek disneya, zwłaszcza tych ze studia Pixar.To mistrzowie opowiadania historii, nic tylko usiąść z notatnikiem i od czasu do czasu uronić łezkę. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, to polecam Coco!

Co jeszcze możesz zrobić poza zgłębieniem tych wszystkich rzeczy, o których Ci powiedziałam?

Doskonałą lekcją jest świadome patrzenie na reklamy i oferty w internecie. To darmowe lekcje marketingu. Warto zrobić sobie folder na telefonie lub laptopie i tam wrzucać teksty i kreacje reklamowe (czyli graficzki do reklam np. na facebooku albo z tiktoka), które Cię urzekły. Jak może wyglądać taki folder? Polecam pooglądać stronę swipefile.com, tam znajdziesz dużo inspiracji. Jeśli odwiedzisz tę stronę to zauważysz, że jest tam wiele połączeń treści z obrazem. Nie musisz ograniczać się tylko do treści pisanych, bo obraz w połączeniu z mniejszą ilością treści może być bardzo efektywny.

Takie znaleziska wrzucam wraz z opisem na specjalny czat z moim mężem w aplikacji telegram, ale po przeczytaniu ebooka Ani Kęski o budowaniu społeczności dzielę się jej bardziej uporządkowanym sposobem.  Ania radzi, żeby przez tydzień spędzić świadomie czas na przeglądaniu instagram stories, które Ci się spodobały jako odbiorcy i notować swoje spostrzeżenia. Dzięki temu możesz tworzyć treści jakie sam/sama chcesz widzieć. Teraz zamiast przewracać oczami, że Twoja ulubiona babka z insta tylko wałkuje promowanie swojego ebooka, możesz z wypiekami obserwować kampanię. Uczulam, że to nie muszą być koniecznie treści z kampanii sprzedażowej. Wszystko, co twórcy postują w internecie w jakimś stopniu jest sprzedawaniem swojej marki. Wracamy tu do zasad wywierania wpływu. Wszystko co postujesz (nawet to, że lubisz chałwę), wpływa na przywiązanie do Twojej marki. Odbiorcy mogą znajdywać punkty zaczepienia. O ja też lubię chałwę, ta babka zyskuje u mnie punkcik sympatii.

Panie, panowie i osoby niebinarne, to były podstawy podstaw copywritngu w moim wykonaniu: praktykującej, piszącej Magdy, która zarobiła dla swojego biznesu ponad 200 tysięcy złotych. W pierwszym roku działalności.
Mogłabym tu jeszcze siedzieć i gadać, ale uważam, że jestem lepsza w treści pisane. Plus chcę stworzyć materiały, których brakowało młodszej mnie, gdy zaczynałam przygodę z pisaniem. Miałam książki, miałam internet, ale brakowało mi wiedzy ułożonej od A do Z, podanej na przykładach. Zupełnie inaczej czyta się artykuły, gdy już coś wiesz, a gdy dopiero zaczynasz i gdy po raz kolejny widzisz ogólnik „poznaj swoją grupę docelową” , to stają Ci łzy w oczach, bo za cholerę nie wiesz, jak się do tego zabrać. A kupka rzeczy, które POWINNAM wiedzieć tylko rosła i rosła. Gdybym tylko mogła, to bym wskoczyła do wehikułu  czasu i powiedziała: młoda, będzie git, nie poddawaj się. Ale to jest poza moim zasięgiem. Za to odpaliłam projekt Sprzedawaj słowem: kurs pisania sprzedażowego. Na ten moment, czyli końcówkę roku 2021, badam zainteresowanie projektem. Jeśli poruszyłam twoje serce i/lub duszę, to zapraszam Cię do zapisu na listę zainteresowanych kursem na sprzedawajslowem.pl. W podzięce obdaruję Cię pisarskimi trikami do zastosowania z marszu. Wysyłam je co tydzień. A kiedy przyjdzie pora, to wyślę Ci info o zapisach na kurs w pierwszej kolejności. Przypominam: sprzedawajslowem.pl.

To wszystko ode mnie na dziś. Stąpaj ostrożnie po śliskich chodnikach, pamiętaj o odpoczynku i uważaj podczas przecinania granatów, bo potrafią skurczysyny oblać sokiem. Granatów-owoców, naturalnie. Nie przecinaj granatów bojowych. Okej kończymy, bo zabrnęliśmy za daleko, cze-e-ść

Inspiracje reklamowe: swipefile.com
Książka: Magia Słów
Książka: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka
Książka: Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym
Bajka: COCO

1 reply on “Copywriting: co musisz wiedzieć, by sprzedawać słowem?”

Właśnie najlepiej jest „wejść w czyjeś buty”. Osobiście nienawidzę, kiedy teksty są przeładowane zwrotami dla mnie niezrozumiałymi. Jeśli szukam informacji o dobrej bluzce uszytej w Polsce, to chcę przeczytać o dobrej bluzce uszytej w Polsce, a nie nowoczesnych technologiach i maszynach, w które zainwestował sklep. Często teksty odbiegają od ogólnego sensu i tak, jak w przypadku wyprawki w szkole, liczy się bardziej ilość, a nie treść. Jeśli chodzi o regułę sympatii, to dzisiaj najbardziej widać to po wielu influencerach. Tak łatwo coś sprzedać, kiedy ma się grono ludzi, którzy nas lubią i nam ufają 😀

Bardzo fajny wpis ❤

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.