Czytaj więcej
Chcesz ulepszyć swoje kampanie sprzedażowe? Wpadnij na spotkanie LIVE za 0 zł:Rezerwuję miejsce! 
Chcesz ulepszyć swoje kampanie sprzedażowe? Wpadnij na spotkanie LIVE za 0 zł:Rezerwuję miejsce!
Osoby, które kupują produkt/usługę chwilę po poznaniu naszej marki, można policzyć na palcach jednej ręki. Większość odbiorców potrzebuje dowodów na to, że to właśnie my jesteśmy ekspertami w swojej dziedzinie. By im to pokazać, mamy dwie opcje: budowanie relacji i/lub edukowanie potencjalnego klienta. Jak to zrobić? Pomogą nam działania content marketingowe.
Z tego artykułu dowiesz się m.in.:
Marketing treści (z ang. content marketing) to działania strategiczne polegające na tworzeniu i publikowaniu wartościowych dla odbiorcy i jednocześnie spójnych treści. Mogą to być zarówno artykuły eksperckie, jak i posty w mediach społecznościowych czy mailing. Dzięki nim pozyskujemy coraz więcej regularnych odbiorców (np. subskrybentów newslettera czy obserwatorów na Instagramie), a co za tym idzie – potencjalnych klientów.
Treści powinny wzbudzać zainteresowanie odbiorców naszą ofertą i sprawiać, że z czasem chętnie klikną „kupuję”. By tak się stało, muszą być one wartościowe, czyli:
Warto pamiętać, że „wartościowy” nie zawsze oznacza „edukacyjny”. Treści lifestylowe czy inspirujące także mogą być dla naszych odbiorców wartościowe (np. prowadząc sklep z artykułami do dziergania oraz wzorami robótek nie musimy tylko edukować o ściegach czy składzie konkretnych motków. Możemy też opublikować zdjęcie osoby w fantastycznej stylizacji, wykonanej za pomocą naszych produktów albo pokazać satysfakcjonujący proces powstawania czapki).
Content marketing jest bardzo różnorodny, przez co trudno go scharakteryzować jednym zdaniem. Wartościowy content może chociażby edukować, poprzez np.:
Edukacja to jednak nie wszystko, ponieważ treści content marketingowe mogą także:
Dzięki temu nasza marka nie musi być stricte edukacyjna, by dawała wartość odbiorcom i przyciągała klientów.
Przykład? RedBull na swoim kanale na YouTubie nie opowiada o tym, jakie są smaki napoju czy z czego jest zrobiona ich puszka (czy kogoś by to zainteresowało?). Zamiast tego pokazuje sportowców, którzy zajmują się różnymi sportami ekstremalnymi i robią niesamowite rzeczy pod patronatem marki. Dzięki temu trzymając później w dłoni puszkę RedBulla też czujemy się fajni (żeby nie powiedzieć dosadniej).
Wartościowe treści mogą edukować, inspirować czy nawet po prostu wywoływać uśmiech na twarzy. By to robiły, możemy korzystać z różnych form content marketingu.
Słowo pisane jest najczęściej spotykaną formą treści (nawet jeśli oglądamy rolki na Instagramie czy filmy na YouTubie, mają one swoje opisy i napisy). Tekst jest wygodnym i szybkim sposobem przekazywania treści. Czasem warto jednak łączyć go z dodatkowymi formami treści, np. zdjęciami, grafikami czy filmami (np. tutorial o przycinaniu roślin będzie łatwiejszy do zrozumienia w formie wideo lub zdjęć krok po kroku niż w formie „gołego” tekstu, szczególnie dla laików).
Opisy produktów i kategorii na stronie pełnią dwie funkcje:
Opisy mogą (a nawet powinny) zawierać zdjęcia poglądowe, instrukcje wideo itd.
Artykuł na stronie może przybrać formę:
Ważne jest to, by artykuł niósł wartość dla użytkownika. W przypadku sklepu z miodem wartościowe będą np. przepisy kulinarne z wykorzystaniem miodu, artykuły edukacyjne o różnych rodzajach miodu czy z ostrzeżeniami dla alergików. Niezbyt przydatne dla klienta (a zarazem strzałem w kolano dla przedsiębiorcy) będą treści w stylu „czym zastąpić miód w kuchni”. Dlatego właśnie podczas tworzenia content marketingu tak ważna jest strategia działania (będzie o niej za chwilę).
W dobie szybkich mediów możemy zastanawiać się, czy publikowanie długich artykułów ma jeszcze sens. Jak się okazało, użytkownicy preferują długie treści, ponieważ uważają, że to w nich mogą znaleźć odpowiedź na swoje pytanie. Krótsze teksty są przeważnie zbyt ogólnikowe.[1]
White paper to obszerny, branżowy i ekspercki content, który dostarcza o wiele więcej wartości niż zwykły artykuł. Zawiera m.in.:
Publikując tego typu treści pokazujemy, że mamy ogromną wiedzę, przez co jesteśmy godni zaufania. White paper może być lead magnetem do newslettera lub elementem działań PR-owych.
Newsletter to najintymniejsza forma kontaktu z odbiorcami. Dzięki niemu budujemy relacje, zaufanie i przywiązanie do marki (szczególnie osobistej). Same maile nie wymagają działań związanych z SEO, przez co są swobodniejsze w swej formie. Mogą on służyć także budowaniu lejków marketingowych.
Choć newslettery kojarzą się głównie z powiadomieniami o nowej kolekcji czy kodzie rabatowym na pierwszy dzień wiosny, nie musimy ograniczać się do takich treści. To też dobre miejsce, by podzielić się praktycznymi lekcjami z naszej „działki”, podrzucić inspiracje na wystylizowanie najnowszego ubrania z kolekcji czy opowiedzieć o trendach, a nawet podzielić się historią naszej firmy lub osobistą – jeśli tworzymy ekspercką markę.
Przez to, że odbiorcy skupiają się na konsumowanych treściach coraz krócej oraz przez specyfikę mediów społecznościowych, tworzymy też treści w formie grafik oraz infografik. Przykuwają one uwagę swoją formą, która dla mózgu jest atrakcyjniejsza niż czarne litery na białym tle. Dodatkowo także wpływają na pozycjonowanie strony internetowej oraz stanowią podstawę mediów społecznościowych (wraz z wideo, o którym będzie za chwilę).
Grafiki są proste, zwięzłe i służą inspiracji, uatrakcyjnieniu treści czy motywacji. Za to infografiki są bardziej złożone. Możemy nimi przedstawić np.:
Można powiedzieć, że to „artykuł” w skróconej i atrakcyjnej wizualnie formie.
Video content staje się coraz popularniejszy. Filmy najczęściej publikujemy na YouTubie (dłuższe formy), TikToku oraz Instagramie (krótkie formy wideo), ale mogą pojawić się także na stronie internetowej, stronie sklepu czy w formie webinarów (bezpłatnych i płatnych).
Stworzenie tego typu treści jest bardziej czaso- i pracochłonne, ale w nagrodę za poświęcenie otrzymujemy większą uwagę odbiorcy.
W formie wideo możemy opublikować:
Podcast jest łatwiejszy do wyprodukowania niż wideo (nie przejmujemy się obrazem, a jedynie dźwiękiem). Według badań Nielsen przeprowadzonych na zlecenie Storytel Polska, co piąty polski internauta w wieku 19-49 lat słucha podcastów, co oznacza, że publikując tego typu treści, możemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.[2]
Podcasty w naszym pędzącym świecie są idealnym formatem do przekazywania wiedzy, inspiracji czy motywacji. Możemy ich słuchać podczas drogi do pracy, biegania, gotowania itd., czyli w czasie, który wcześniej nie był przeznaczony na konsumpcję treści.
Treści interaktywne to m.in.:
Wymagają one zaangażowania użytkownika, dzięki któremu budujemy z nim długotrwałe relacje.
Strategia content marketingowa składa się z naszych celów marketingowych oraz sposobów ich osiągnięcia. By była skuteczna, musimy zastanowić się także, jaki wizerunek marki chcemy osiągnąć.
Każda strategia marketingowa może być inna i każda może być dobra. Przykładowo:
Podczas tworzenia strategii content marketingowej musimy zastanowić się też, jakie komunikaty chcemy zaszczepiać w głowach odbiorców. Kasia Mistacoglu na Instagramie często powtarza „slow and steady win the race” i na tej zasadzie pracujemy z jej produktami. Monika Michalak za to mówi o „patrzeniu na stopy, a nie na horyzont”, czyli skupianiu się na tym co tu i teraz. Ważne, by te komunikaty były spójne zarówno z nami, jak i w obrębie całej komunikacji marki.
Content marketing działa długoterminowo:
By te przejścia były płynne, możemy wykorzystać lejki marketingowe (odbiorcy np. czytają artykuł z linkiem do zapisu na darmowy mailing z wiedzą, zapisują się, a w trakcie czytania maili dowiadują się o produkcie i być może go kupują. Jeśli tak, opiekujemy się nimi).
Marketing treści pozwala też budować świadomość naszej marki. Jeśli nie dzielimy się naszą wiedzą, odbiorcy nie mogą na nas trafić (a nawet, gdy trafią, nie zaufają nam). Za to gdy regularnie publikujemy wartościowe treści (dzielimy się wiedzą, doświadczeniami i historiami), zwiększamy swój autorytet w branży. Dzięki temu mogą znaleźć nas także osoby, które szukają:
Udział w takich przedsięwzięciach jeszcze bardziej napędza całą machinę.
Jest jeszcze druga strona medalu: ułatwienie sobie pracy. Tworząc treści, które wyjaśniają odbiorcom:
czy nawet publikując zwykłe FAQ, sprawiamy, że obsługa klienta ma znacznie mniej pracy, co wiąże się też z niższymi kosztami prowadzenia działalności. Nawet jeśli ktoś odezwie się do nas z pytaniem, możemy mu wysłać gotowy artykuł, co zajmie znacznie mniej czasu, niż instruowanie krok po kroku.
Dystrybucja treści content marketingowych odbywa się za pomocą wielu narzędzi, m.in.:
By wiedzieć, czy nasze działania przynoszą efekty, musimy je mierzyć, a później analizować. Co warto mierzyć?
Nie musimy tego robić samodzielnie, bo są narzędzia, które większość pracy ogarną za nas. Nam zostanie analiza danych.
Google Analytics dostarcza nam dane na temat strony i sklepu internetowego (m.in. liczba odsłon, kliknięć, czas spędzany na stronie, informacje na temat odbiorców, najczęściej odwiedzane podstrony, wskaźnik odrzuceń, pozycjonowanie stron czy zapytania).
W aplikacjach mediów społecznościowych możemy sprawdzić, kto nas obserwuje (ile ma lat, skąd pochodzi itd.), w jaki sposób nasi odbiorcy się angażują (liczba komentarzy, wyświetleń, zapisań, udostępnień, najpopularniejsze posty itd.) oraz czy nasze treści docierają do coraz szerszego grona odbiorców.
SEO to optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (czyli publikowanie treści tak, by Google je pokazywało wysoko w wynikach wyszukiwania). Możemy skorzystać np. z Google Search Console, gdzie sprawdzimy, jakie frazy kluczowe generują największy ruch na stronie i jakie strony są najczęściej odwiedzane.
Wskaźniki konwersji informują nas, ilu użytkowników podjęło działanie, po kontakcie z naszymi treściami. Mogą oni np.:
Ankiety pozwalają nam zbierać informacje o tym, czego potrzebują lub jakie problemy mają nasi odbiorcy, dzięki czemu przygotujemy dla nich wartościowe treści. Za to opinie pokazują, co robimy dobrze, a nad czym warto popracować.
Analiza konkurencji pozwala nam dawać odbiorcom to, czego nie mogą znaleźć w innych miejscach. Możemy docierać do nich np. przez inne kanały dystrybucji czy tworzyć treści, które dogłębniej wyczerpią temat lub będą łatwiejsze do zrozumienia.
Content marketing łączy się nierozerwalnie z SEO (Search Engine Optimization, czyli optymalizacją dla wyszukiwarek). Dbając o to, by treści były dobrze pozycjonowane przez wyszukiwarki, docieramy do większej liczby odbiorców, a to sprawia, że nasze treści są jeszcze wyżej. Takie perpetuum mobile. Jakie czynniki będą napędzać tę maszynę?
Słowa kluczowe to takie frazy, które użytkownicy wpisują do wyszukiwarki, by znaleźć odpowiedzi na nurtujące ich pytania (np. zielona sukienka w grochy, jak wyczyścić rynny, co to SEO). Naszym zadaniem jest przygotować treści tak, by zawierały właśnie takie frazy (wtedy wyskoczą odbiorcom w wynikach wyszukiwania). Czyli np. w artykule na temat dbania o monstery skorzystamy z fraz: jak dbać o monsterę, jak pielęgnować monsterę, podlewanie monstery, jaki nawóz do monstery itd. Uważajmy jednak, by nie przesadzić, bo…
… jakość treści jest jeszcze ważniejsza. Tekst powinny:
Linki wewnętrzne pomagają Google zrozumieć, jaka jest struktura naszej strony. Dzięki nim prowadzimy użytkownika do innych treści na stronie. Za to linki zewnętrzne (backlinks) z wysokiej jakości stron sprawiają, że wyszukiwarki uznają nasze treści za warte wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania.
Nic tak nie wkurza, jak rozjeżdżająca się strona, gdy próbujemy coś przeczytać/obejrzeć na urządzeniu mobilnym. Dlatego powinniśmy zadbać o optymalizację naszej strony także pod tym kątem, by użytkownik nie opuścił jej po kilku sekundach.
Treść ma być przede wszystkim użyteczna dla użytkownika. Google już nie pozycjonuje wysoko tekstów po prostu naładowanych frazami kluczowymi. O wiele bardziej ceni artykuły, które użytkownicy faktycznie czytają (spędzają więcej czasu na stronie). Dlatego podczas tworzenia treści musimy zadbać o wyczerpującą odpowiedź na pytanie lub kompleksowo rozwiązać dany problem.
Content marketing jest potężnym narzędziem, dzięki któremu możemy stosunkowo niskim kosztem zadbać o swoją pozycję na rynku. Jeśli się do tego przyłożymy, wygenerujemy organiczny ruch na naszej stronie (zaoszczędzimy na reklamie), zaufanie użytkowników i wyższe przychody.
Przypisy:
[1] https://noahkagan.com/why-content-goes-viral-what-analyzing-100-millions-articles-taught-us/ (dostęp z dnia 13.08.2024)
[2] https://storytelpl.prowly.com/42900-czy-polacy-sluchaja-podcastow-badania (dostęp z dnia 13.08.2024)
Newsletter, gdzie pokazujemy kulisy budowania biznesu edu. Bez lania wody. Za 0 zł. Co 2 tygodnie o 17:00.
