Czytaj więcej
Chcesz ulepszyć swoje kampanie sprzedażowe? Wpadnij na spotkanie LIVE za 0 zł:Rezerwuję miejsce! 
Chcesz ulepszyć swoje kampanie sprzedażowe? Wpadnij na spotkanie LIVE za 0 zł:Rezerwuję miejsce!
Archetypy marki przydają się w każdej dziedzinie zarządzania marką: od tworzenia komunikacji aż po sprzedaż i opiekę posprzedażową. Choć ich fundamentem są bajki literatury światowej, archetypy są obecne w naszym życiu na co dzień (chociaż nie zdajemy sobie z tego sprawy). Sprawdźmy, który archetyp najlepiej oddaje naszą markę.
Z tego artykułu dowiesz się:
Pojęcie archetypu możemy kojarzyć jeszcze ze szkoły. Stworzył je XIX-wieczny, szwajcarski psychiatra, Carl Gustav Jung. Obserwował on przez wiele lat liczne mity i bajki z całego świata. Zauważył, że niezależnie od pochodzenia, zawierają one określone motywy, które możemy też spotkać w życiu współczesnego człowieka (współczesnego panu Jungowi i współczesnego nam). Według definicji archetypy to „wysoko rozwinięte elementy zbiorowej nieświadomości”, a z polskiego na nasze: uniwersalne wzorce, które rozpoznajemy w otaczającej nas rzeczywistości i na które reagujemy w konkretny sposób.
Jak doszło do tego, że archetypy zostały powiązane ze światem biznesu? Wszystko dzięki Margaret Mark i Carol S. Pearson, które w 2001 roku wydały książkę „The Hero and the Outlaw”. Według ich definicji archetypy marki to personifikacje, które określają wszystkie najważniejsze cechy marki: od zachowania, poprzez wartości, aż po unikalne cechy. Są one uniwersalne, a więc zrozumiałe przez ludzi z różnych zakątków świata.
Carl Gustav Jung stworzył definicje 12 archetypów osobowości oraz opisał symbolikę, wartości, zachowania i komunikaty, które przekazuje każdy z wzorców osobowości. Wykorzystanie ich w brandingu sprawia, że marka nabiera osobowości i charakteru, a dzięki temu przyciąga odbiorców, którzy mają podobne wartości. Musimy pamiętać, że nie jesteśmy w stanie dotrzeć do każdego użytkownika, ponieważ różne cechy przyciągają różnych odbiorców. Warto skupić się na tym, by docierać do tych, na których faktycznie nam zależy.
Czy każda marka musi określić swój archetyp? Niekoniecznie! Są takie branże, w których jest to konieczne (czyli takie, które budują relacje z klientem, tworzą własną tożsamość i stawiają na emocjonalną komunikację) i takie, w których nie jest to obowiązkowe. Jeśli do tej pory tego nie zrobiliśmy, warto jednak określić archetypy marki, ponieważ:
Unikalne cechy marki wynikające z wybranego archetypu ułatwiają nam przewidywanie zachowań i reakcji odbiorców (zarówno tych, którzy po raz pierwszy zetkną się z naszą marką, jak i tych, którzy są z nami od dawna). Dzięki temu możemy wybrać dla nich takie rozwiązania, które faktycznie rozwiążą ich problemy. Oni za to odwdzięczą się nie tylko zakupami, ale także swoim zaangażowaniem i lojalnością. Może też dojść do tego, że odbiorca poczuje się częścią społeczności i wręcz utożsami się z naszą marką.
Jak to działa?
Wybierając archetyp marki, możemy zaplanować krótko- i długofalowe działania, czyli całą komunikację marki (treści, grafiki, filmy, logo, slogan, kolory marki itd.), która będzie bazować nie tylko na suchych faktach czy kusić najniższą ceną, ale także na wyższych wartościach i emocjach. Nasza marka stanie się tym samym rozpoznawalna i godna zaufania. Jednocześnie dzięki archetypowi marka wyróżni się na tle konkurencji, a to otworzy jej kolejne drzwi do rozwoju.
Zróbmy to w kilku krokach:
1. Określmy wartości, cele i charakter marki, którą chcemy stworzyć.
2. Poznajmy 12 archetypów marki i dowiedzmy się o nich nieco więcej (dokładne opisy poszczególnych archetypów wraz z przykładami firm i ich komunikacji są nieco dalej w tym artykule).
3. Zastanówmy się, który z klasycznych archetypów najbardziej pasuje do naszej marki (to zadanie wymaga nieco więcej czasu, ponieważ musimy przemyśleć, w jaki sposób pracowalibyśmy z poszczególnymi archetypami i który z nich najlepiej oddawałby charakter marki).
Inne sposoby określenia archetypu marki to:
Choć marka nie jest człowiekiem, podobnie jak on może się rozwijać, udoskonalać i postępować w zgodzie z wartościami. Dzięki archetypom marka może odpowiadać na problemy i bolączki odbiorców w ciekawy, trafiający do nich sposób. Marka bazująca na konkretnym wzorcu osobowości może, tak jak człowiek, wywoływać określone emocje. Dzięki temu już w kilka sekund wiemy, czy dana firma „jest nasza”, czy będziemy szukać dalej, gdzie możemy kupić dany produkt lub usługę. Archetypy marki sprawiają, że ma ona w sobie „to coś”, co przyciąga pożądanych odbiorców i odsiewa tych, którzy nie nadają z nami na tych samych falach.
Nasi odbiorcy chcą czuć się bezpiecznie, a określenie cech osobowości marki oraz jej wartości (i konsekwencja w tym obszarze) to umożliwia, ponieważ nasza komunikacja staje się przewidywalne, a co za tym idzie: można się do niej przywiązać i utożsamiać się z nią.
By dobrze zdefiniować archetyp w obrębie naszej marki, musimy wcześniej zastanowić się, kim są nasi odbiorcy i jakie emocje budzi w nich nasza komunikacja. Dobrze jest także zbadać (np. za pomocą ankiet) z czym odbiorcy nas kojarzą oraz jakie ich potrzeby zaspokajamy (a później zderzyć je z naszymi oczekiwaniami w tej sferze: odbiór otoczenia nam się podoba czy niekoniecznie?). Zestawiając te wszystkie dane z archetypem marki możemy wprowadzić zmiany i rozwiązania, dzięki którym zbudujemy trwałą więź z odbiorcami, ponieważ trafimy w ich preferencje, wartości i oczekiwania.
Czy marka może mieć tylko jeden archetyp? I tak, i nie. Powinniśmy wybrać jeden archetyp dominujący, który będzie fundamentem dla komunikacji. By stworzyć wizerunek marki, warto połączyć dwa archetypy, które będą się uzupełniać. Ten drugi archetyp nie będzie dominował, ale uzupełniał nasz branding.
Korzyści jest wiele! Oto kilka z nich:
Nasza marka jest postrzegana przez pryzmat wielu czynników, m.in.:
To wszystko wpływa na decyzję konsumenta: „podoba mi się to” lub „to nie dla mnie”. Wybór archetypów marki jest w tej kwestii znacznym ułatwieniem, ponieważ wszystko, co będziemy robić w naszej marce, będzie wynikało właśnie z wcześniej określonych cech, wartości i wizji. Dzięki nim stworzymy unikatowy głos marki.
W pracy z archetypem marki możemy popełnić dwa główne błędy:
1. często zmieniać wybrane archetypy (przez to nasi odbiorcy nie będą nam ufać, angażować się i utożsamiać z marką),
2. założyć, że odbiorcy wiedzą to, co my (my wiemy, jaką marką jesteśmy i czym się ona wyróżnia, ale musimy to wyjaśnić naszym odbiorcom we wszystkich kanałach komunikacji).
Uff, tyle ważnych rzeczy za nami… ale w końcu pora na prezentację archetypów marki. Poznamy ich uniwersalne wzorce zachowań, unikalne cechy oraz przykłady z życia (kulturalnego i biznesowego).
Archetyp niewinnego jest idealny dla marek, których klienci potrzebują poczucia bezpieczeństwa (ale z dozą pozytywnego myślenia i optymizmu). Niewinny jest uczciwy i pozbawiony złej woli ( jak dziecko, które nie potrafi jeszcze kłamać). Tworzy on życzliwe i bezpieczne środowisko, które sprzyja tworzeniu więzi.
Przykłady z kultury: Forrest Gump, Luna Lovegood
Przykłady marek: Coca-Cola (reklamy pełne są optymizmu, a oglądając je wracamy myślami do dzieciństwa), Dove (wizja marki, która chce pokazać kobietom ich wewnętrzne piękno)
Archetyp buntownika to wolność i rewolucja, która ma zmienić świat na lepsze (ale tylko trochę). Zasady ma tam, gdzie plecy tracą swoją szlachetną nazwę. Jego paliwem jest gniew, który ukazuje się w komunikacji poprzez np. wulgaryzmy (ale niekoniecznie musi tak być, komunikacja może być po prostu surowa lub „mocna”). Swoje opinie wyraża bez skrupułów, nawet jeśli są kontrowersyjne. To archetyp idealny dla silnej marki.
Przykłady z kultury: Mulan, Arya Stark
Przykłady marek: Harley-Davidson (ustala własne zasady), Apple (hasło: think different, myśl inaczej)
Archetyp bohatera to ten, który czyni świat lepszym, gdy sam staje się lepszy. Pragnie zbliżyć się do wyśnionego zwycięstwa. Chroni tych, którzy nie potrafią zrobić tego samodzielnie. Jest odważny i doskonale zna swoją wartość. Przekaz marki skłania do pracy nad sobą i kwestionowania statusu quo.
Przykłady z kultury: Harry Potter, Merida Waleczna, Nelson Mandela
Przykłady marek: Nike (mówi o pokonywaniu słabości, just do it!, po prostu to zrób), Leroy Merlin (hasło: zostań bohaterem w swoim domu)
Archetyp opiekuna tworzy komunikację pełną troski, współczucia i służenia innym. Opiekun często ma instynkt macierzyński lub ojcowski. Chce pomagać swoim odbiorcom w kroczeniu przez życie. Nie skupia się na konkurencji, a na tym, by wspierać tych, którzy mu zaufali. Ważne jest dla niego to, co odbiorcy czują, dlatego przypomina im, że będzie dobrze, bo nie są sami.
Przykłady z kultury: księżna Diana, Matka Teresa
Przykłady marek: Toms (marka dba o równość wszystkich ludzi), Johnson&Johnson (credo marki mówi o odpowiedzialności i wsparciu)
Archetyp odkrywcy opiera się na wolności i niezależności. Ciągle testuje, bada, doświadcza i wychodzi poza strefę komfortu. Odkrywca jest odważny i uwielbia wyzwania. Tworzy swobodną przestrzeń, z której odbiorcy wyciągają dla siebie to, czego potrzebują do kroczenia własną ścieżką. Jego przekaz zachęca przede wszystkim do wsłuchania się w siebie. Z archetypu odkrywcy korzystają chętnie marki związane z podróżami.
Przykłady z kultury: Indiana Jones, Krzysztof Kolumb, Elon Musk
Przykłady marek: Subaru (jedź tam, gdzie chcesz), GoPro (marka mówi o dzieleniu się doświadczeniami z całym światem)
Archetyp marki Kochanek buduje intymność. Wielbiciel chce towarzyszyć odbiorcom w najbardziej intymnych chwilach ich życia. Ale to nie wszystko: Kochanek chce być pożądany. Komunikuje się językiem zmysłów (ciepły ton, bogate opisy), uderza w pasje i angażuje. Marki, które wybierają ten archetyp, najczęściej tworzą produkty/usługi towarzyszące nam podczas zmysłowej przyjemności.
Przykłady z kultury: Don Juan, Henry Cavill, Marilyn Monroe
Przykłady marek: Jaguar (reklama z zachodzącym słońcem i detalami), Chanel (kobiecość zamknięta we flakonie)
Archetyp mędrca jest idealny dla tych marek, które chcą przekazywać wiedzę. Uwaga: jest ona ważniejsza niż emocje czy wpływ na odbiorców. Mędrzec jest metodyczny, obiektywny i w swojej komunikacji bazuje na faktach. Zachęca odbiorców do myślenia i poszerzania wiedzy. Jednocześnie sam ciągle się uczy i próbuje zrozumieć otaczający go świat. Kluczowe znaczenie mają dla niego dane. Nie przepada za zmianami. Swoją „eksperckość” stawia ponad wszystko.
Przykłady z kultury: Mistrz Yoda, Albus Dumbledore, Oprah Winfrey
Przykłady marek: Google (wydaje nam się, że tutaj nie trzeba dodawać nic więcej), BBC News, Forbes
Archetyp błazna skupia się na zabawie, YOLO (You only live once, żyjesz tylko raz) i rozbawianiu innych. Tryska optymizmem na prawo i lewo. Nie ważne, ile ma lat, na zawsze pozostaje młody duchem. Ma w sobie dziecięcą radość. Przekaz błazna jest humorystyczny, czasem nawet kpiący. Lubi parodiować wszystkich i wszystko. Potrafi mówić o trudnych tematach w angażujący i przystępny sposób, z poczuciem humoru. Komunikacja jest barwna, prosta (ale nie prostacka) i lekka.
Przykłady z kultury: Jaś Fasola, Agnieszka Dygant, Charlie Chaplin
Przykłady marek: MailChimp (kolorowa marka z małpką w logo), M&M’s (reklamy mówią wszystko)
Archetyp twórcy bazuje na innowacji. Artysta kocha to, co wyjątkowe, lubi sztukę i kreację, a ponad wszystko ceni oryginalność i ekspresję. Wyraża siebie i pokazuje innym, jak mogą to robić. Lubi pokazywać proces twórczy, np. powstawania produktu. Dzieląc się nim, jest podekscytowany jak kot na widok pudełka. Uwielbia posługiwać się storytellingiem. Ciągle szuka inspiracji i sam chętnie inspiruje innych.
Przykłady z kultury: Don Draper z „Mad Mana”, Steven Spielberg,
Przykłady marek: LEGO (Just imagine…, tylko sobie wyobraź… LEGO to kreowanie samo w sobie, a reklamy tej marki dodatkowo to podkreślają. Szczególnie dobre są te z serii Adults), Adobe (kreowanie oraz innowacja to dla nich wartości nadrzędne)
Archetyp władcy dąży do kontroli, by uniknąć chaosu. Władca jest dominujący. Ma silne poczucie odpowiedzialności oraz stabilności. Jest pewny siebie, kontroluje swoje życie i tego samego oczekuje od innych. Widzi samego siebie na szczycie (jednocześnie agresywnie broni się przed detronizacją). Marki, które obierają archetyp Władcy są często powiązane z sukcesem i/lub bogactwem. Używają wyrafinowanego języka, by brzmieć autorytatywnie i pewnie.
Przykłady z kultury: Margaret Tatcher, Marlon Brando z „Ojca Chrzestnego”, Skipper z „Pingwinów z Madagaskaru”
Przykłady marek: Rolex (sam w sobie jest już symbolem bogactwa i władzy), Gourmet (biały, puszysty kot, który wybiera tylko najlepsze z najlepszych), Mercedes (logo: trójramienna gwiazda w wieńcu laurowym jest symbolem luksusu)
Archetyp magika wprowadza swoją wizję w życie i robi to w nieco mistyczny sposób. Magik jest charyzmatyczny, spragniony wiedzy… ale się nią nie dzieli. Pokazuje efekty swojej pracy, a nie kulisy. Nie boi się schodzić z głównego szlaku, przez co tworzy markę wyjątkową. Jego sposób komunikacji oczarowuje konsumentów. Produkty/usługi marki z archetypem magika mają pozwalać zachować wieczną młodość, niosą ulgę, ukojenie i magiczne chwile. To archetyp idealny dla SPA, zabiegów kosmetycznych czy produktów dla najmłodszych.
Przykłady z kultury: Gandalf, Merlin, Morfeusz z „Matrixa”, George Lucas
Przykłady marek: Disney (marka, która wszystkich zabiera do świata magii i wspomnień z dzieciństwa. Robi to nie tylko za pomocą filmów, ale też Disneylandu, czyli parku rozrywki), Red Bull (doda Ci skrzyyyydeł!)
Archetyp towarzysza nie chce się wyróżniać ani przewodzić. Chce iść ramię w ramię ze swoimi odbiorcami. Zwykły Człowiek jest przyjazny, miły i taktowny. Łatwo zdobywa zaufanie, a wszystkich swoich odbiorców traktuje jednakowo. W jego komunikacji można zobaczyć normalne życie, takie z którym wiele osób może się utożsamić. Nie uznaje konkurencji. Zamiast tego woli tworzyć emocjonalne połączenie z odbiorcami.
Przykłady z kultury: Ron Wesley, Anne Hathaway, Emma Stone
Przykłady marek: Levi’s (spodnie, które są dla każdego na co dzień. Na zdjęciach i filmikach można zobaczyć zwykłych ludzi w zwykłych sytuacjach), IKEA (produkty pokazane w sytuacjach, których może doświadczyć każdy z nas)
Określone cechy, uniwersalne wzorce osobowości oraz zachowań wybranych archetypów wykorzystujemy w całej komunikacji. Jak to zrobić?
Newsletter, gdzie pokazujemy kulisy budowania biznesu edu. Bez lania wody. Za 0 zł. Co 2 tygodnie o 17:00.
