Design thinking – jak myślenie projektowe pomaga w rozwiązywaniu problemów?

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest design thinking,
• z jakich etapów się składa,
• dlatego warto wykorzystywać metodę design thinking i kiedy to robić,
• co możemy osiągnąć dzięki design thinking.

Co to jest design thinking?

Co to jest myślenie projektowe (bo tak tłumaczymy design thinking)? To sposób myślenia o problemach, który łączy w sobie kreatywność z analitycznym podejściem. Zamiast od razu szukać rozwiązania, musimy zrozumieć:

• kim są ludzie, którzy będą korzystać z naszego produktu/usługi, 
• jakie mają prawdziwe problemy,
• czego naprawdę potrzebują.

Chociaż design thinking powstało w świecie designu, szybko znalazło zastosowanie… tak naprawdę wszędzie, gdzie tworzone są produkty i usługi (np. w świecie aplikacji mobilnych, branży edukacyjnej czy usług bankowych). 

W tej metodzie ważne jest to, by szybko i często weryfikować poszczególne elementy naszego rozwiązania. Dlaczego? By nie iść w zaparte w kierunku sprzecznego z tym, w którym podążają nasi potencjalni klienci. 

Definicja metody design thinking

Design thinking to proces twórczy, który odbywa się według pewnej struktury (o niej za chwilę, nie wszystko na raz). Pomaga zespołom (i markom osobistym) rozwiązywać skomplikowane problemy poprzez głębokie zrozumienie potrzeb użytkowników i systematyczne poszukiwanie skutecznych rozwiązań.

Czym różni się od tradycyjnych metod? Przede wszystkim tym, że nie tworzymy produktu tylko dlatego, że na taki pomysł wpadliśmy. Zamiast tego pytamy odbiorców o to, czego potrzebują, szukamy różnorodnych pomysłów i testujemy rozwiązania, by na koniec wypuścić produkt, który zaspokaja potrzeby potencjalnych klientów.

Na czym polega design thinking w praktyce? Przykład: dzięki rozmawianiu z odbiorcami stworzyliśmy kurs Sprzedawaj Słowem, który odpowiada na ich konkretne potrzeby. W nim nie tylko pokazujemy, jak pisać dobre treści sprzedażowe, ale także sprawdzamy zadania domowe przygotowane przez kursantów. Dzięki temu mają oni od razu praktykę w pisaniu (i portfolio) oraz feedback, dzięki któremu poprawiają swój warsztat.

Założenia i cele

Design thinking opiera się na trzech fundamentalnych założeniach:

• koncentracja na użytkowniku (nie pytamy ludzi, czego chcą – bo często sami dokładnie nie wiedzą – ale obserwujemy ich, to jakie pytania zadają i z czym się mierzą),
• korzystanie z różnych perspektyw (nawet jeśli jesteśmy bardzo kreatywni, mamy tylko własną perspektywę. Każdy – programista, użytkownik, psycholog, marketingowiec itd. – widzi problem inaczej, a z tych różnych spojrzeń rodzą się pomysły, na które nikt nie wpadłby w pojedynkę. Jeśli prowadzimy jednoosobową działalność, warto pogadać chociaż z AI po to, by zobaczyć inne spojrzenie na dany problem),
• szybkie uczenie się przez eksperymentowanie (zamiast przez miesiące projektować idealny produkt, budujemy szybkie prototypy i testujemy je na użytkownikach. W tym systemie porażka jest tylko i aż informacją o tym, co warto poprawić, by produkt rozwiązywał problemy odbiorców).

Jakie są cele design thinking?

Celem design thinking jest tworzenie rozwiązań, które są jednocześnie:

• pożądane (ludzie naprawdę ich potrzebują),
• wykonalne (da się je zrealizować technologicznie),
• opłacalne (bo nasza firma ma zarabiać).

Do takich rozwiązań dochodzimy, idąc krok po kroku przez wszystkie etapy myślenia projektowego (i cofając się, gdy trzeba). 

Proces design thinking

Design thinking nie jest procesem liniowym. Wszystkie etapy są uporządkowane, ale gdy zobaczymy, że zbaczamy z drogi do celu, możemy cofnąć się do poprzednich kroków i przejść drogę (lub jej kawałek) jeszcze raz. 

Przykład: gdy na etapie prototypowania okaże się, że nasz pomysł kompletnie nie działa, wracamy do generowania nowych idei lub definiowania problemu (to, do którego etapu wrócimy, zależy od naszych obserwacji i wniosków). 

Etapy metody design thinking

Z jakich etapów składa się proces design thinking?

• empatyzowania,
• definiowania problemu,
• generowania pomysłów,
• budowania prototypów,
• testowania.

Krok 1: Empatyzowanie

Zaczynamy od zrozumienia naszych odbiorców, ich konkretnych problemów, bolączek czy aspiracji, a także tego, jak żyją na co dzień, jakie decyzje podejmują itp. Nie pytamy „czego potrzebujesz?”, bo ludzie sami tego konkretnie nie wiedzą. Zamiast tego obserwujemy, rozmawiamy i dopytujemy. 

Możemy korzystać z różnych narzędzi:

• wywiadów etnograficznych (długich rozmów w naturalnym środowisku odbiorcy),
• obserwacji (to, jak się zachowują naprawdę vs. co mówią), 
• mapy empatii (opisujemy, co użytkownik myśli, czuje, widzi, słyszy),
• User Experience (wcielamy się w rolę użytkownika).

Przykład: projektując jadłospisy, nie możemy kierować się tylko wiedzą teoretyczną, ale także tym ile nasi potencjalni klienci mają czasu na gotowanie, gdzie robią zakupy, jakie są ich preferencje smakowe itp. Dzięki temu powstają np. lidlo-diety, dla tych osób, które zakupy robią właśnie w tym sklepie lub jadłospisy, w których każdą potrawę da się przyrządzić w mniej niż 15 minut.

Przeczytaj także: Grupa docelowa: czym jest i jak określić grupy docelowe klientów?

Krok 2: Definiowanie problemu

To najtrudniejszy etap, bo wymaga przełamania naszych schematów myślowych. Wolimy od razu szukać rozwiązania (a już najlepiej realizaować pierwszy pomysł, jaki przyjdzie nam do głowy), zamiast zastanowić się nad tym, jaki dokładnie problem chcemy naszym produktem/usługą rozwiązać.

By stworzyć dobry produkt, musimy dobrze zdefiniować problem:

• zły przykład: Jak stworzyć lepszą aplikację do zamawiania jedzenia?
• dobry przykład: Jak pomóc zapracowanym rodzicom w szybkim wyborze zdrowego posiłku dla całej rodziny, gdy po powrocie z pracy mają tylko 15 minut na decyzję?

Pierwsza definicja doprowadza nas tylko do ogólników. Druga zaś pokazuje, czego konkretnie potrzebują nasi odbiorcy. 

Krok 3: Generowanie pomysłów

Teraz przychodzi czas na szaleństwo twórcze. Celem jest wymyślenie jak największej liczby pomysłów (nawet tych kompletnie absurdalnych). Na tym etapie nie oceniamy naszych pomysłów. Robimy burzę mózgów (pisaliśmy o niej tutaj).

W skrócie wygląda to tak:

• proponujemy nawet najbardziej szalone pomysły nawiązującego do zdefiniowanego problemu,
• nie oceniamy pomysłów innych (ani swoich), bo nawet najgłupszy pomysł może nakierować nas na innowacyjne rozwiązania,
• korzystamy z pomysłów innych, by stworzyć kolejne opcje,
• nie krytykujemy.

Cały proces kończy się demokratycznym wyborem najlepszego pomysłu.

Krok 4: Budowanie prototypów

Do czego służy prototyp w design thinking? Prototyp to szybki sposób na sprawdzenie, czy nasz pomysł ma sens. Nie chodzi o to, żeby od razu nagrywać kurs! Chcemy po prostu jak najszybciej pokazać nasz pomysł użytkownikom (np. w przypadku e-booka możemy dać go do przeczytania jeszcze przed składem, dzięki czemu będziemy wiedzieć, czy zawarliśmy w nim wszystko to, czego potrzebują odbiorcy). 

Do tworzenia prototypów można użyć dosłownie wszystkiego:

• kartonu, styropianu, drewna dla produktów fizycznych (torebki najpierw tworzone są z kartonu właśnie),
• rysunków, storyboardów dla usług itp.

Budowanie prototypów ma być możliwie najszybsze i najtańsze.

Przykład: możemy narysować „ekrany” aplikacji na kartce i „przeprowadzić” użytkownika przez interfejs ręcznie. To pozwoli szybko zobaczyć, czy rozumie nawigację i czy aplikacja odpowiada na jego potrzeby (a jeśli nie – szybko możemy coś zmienić, zanim zabierzemy się do programowania).

Krok 5: Testowanie

Ostatni etap to moment prawdy – sprawdzamy, czy nasze rozwiązanie działa w prawdziwym świecie. Ważne jest jednak to, by przed testowaniem ustalić jasne kryteria sukcesu, czyli co musi się stać, żebyśmy uznali test za udany (np. testerzy muszą dać nam średnią opinie min. 4.5). 

Testowanie może zakończyć się trzema scenariuszami:

• sukcesem (pomysł działa, możemy rozwijać go dalej),
• poprawkami (dzięki testom wiemy, co musimy zmodyfikować),
• porażką (pomysł się nie sprawdził, więc szukamy nowego).

Pamiętajmy, że w design thinking porażka to nie koniec świata. Dzięki niej wiemy, co poprawić (i nie wypuścimy na rynek produktu, który będzie klapą). 

Krok 6? Czyli wprowadzenie pomysłu na rynek

Według niektórych design thinking składa się także z 6. etapu, czyli wprowadzenia produktu na rynek. Jeśli bierzemy go pod uwagę, to pamiętajmy, że o ile cofanie się do różnych etapów jest okej, tak produkt wypuszczany na rynek powinien być już tak przemyślany, byśmy nie musieli się cofać (po to właśnie są prototypy i testy).

Zalety stosowania design thinking

Design thinking przynosi korzyści na wielu płaszczyznach. Przede wszystkim:

• tworzymy unikalne rozwiązania oparte na rzeczywistych potrzebach (badamy potrzeby naszej grupy docelowej i dzięki temu tworzymy produkt/usługę, który jest naprawdę przydatny oraz który ma unique selling points – takie cechy, których nie ma konkurencja)
• łączymy kreatywność ze strategicznym myśleniem (możemy generować masę pomysłów, ale koniec końców wypuszczamy produkt, które jest potrzebny, dzięki czemu nie przepalamy naszych zasobów),
• minimalizujemy ryzyko (testujemy pomysły i nie wkładamy wysiłku w wypuszczenie niepotrzebnego produktu. Wiemy, że to, nad czym pracujemy, jest tym, czego odbiorcy potrzebują). 

Ponadto myślenie projektowe:

• łączy ludzi (szczególnie w większych firmach, gdzie na co dzień programiści nie rozmawiają z marketingowcami itp.), 
• buduje poczucie sprawczości (każdy ma prawo do głosu, rzucenia pomysłu),
• przyciąga ludzi o konkretnych talentach (w nowoczesnych metodach pracy zespołowej potrzebujemy i strategów, i wizjonerów),
• pomaga w rozwiązywaniu konfliktów (zespół może nad tym pracować bez nerwów).

W rezultacie otrzymujemy nie tylko lepsze produkty, ale też przyjemniejsze środowisko pracy (nawet jeśli nasz zespół jest niewielki).

PS. Gdy mamy jedno- lub dwuosobową firmę, możemy wspomóc się AI. W naszych kursach i darmowych mailach z wiedzą pokazujemy, jak to zrobić.

Gdzie można zastosować design thinking?

Design thinking to nie jest metoda tylko dla wielkich firm. To uniwersalne narzędzie, które sprawdza się wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z problemami bez oczywistych rozwiązań, tzw. wicked problems. Takie problemy mogą pojawić się tak naprawdę w każdej branży, chociażby w:

• marketingu,
• dietetyce,
• parentingu,
• modzie,
• zarządzaniu sobą w czasie.

Praktyczne zastosowanie design thinking – kiedy warto stosować design thinking?

W praktyce design thinking sprawdza się gdy:

• mamy do czynienia z problemem rozległym, który dotyka wielu obszarów jednocześnie (np. firma chce poprawić swój wizerunek. Na to składa się nie tylko PR, ale też grafika, komunikacja, obsługa klienta itd.), 
• chcemy sprawdzić, czy nasz pomysł na biznes ma sens (przykładowo zanim wypuścimy kolejny kurs, ostatnio Content bez Spiny, najpierw zbieramy listę zainteresowanych i przeprowadzamy ankietę. Gdy osiągniemy cel [konkretna liczba wypełnionych formularzy] startujemy z projektowaniem kursu. Zanim go jednak wyprodukujemy, robimy przedsprzedaż. Gdy osiągniemy konkretny cel sprzedażowy, przystępujemy do nagrywania),
• potrzebujemy nowatorskich, nieszablonowych rozwiązań (bo np. standardowe podejścia nie działają).

Warto sięgnąć po tę metodę także gdy:

• nasze obecne podejście nie przynosi rezultatów,
• potrzebujemy unique selling points,
• chcemy wykorzystać perspektywę innych osób,
• klientom coś się w naszej ofercie nie podoba, ale nie wiemy, co konkretnie.

Przykłady design thinking w praktyce

Najłatwiej uczyć się na przykładach, więc oto one:

• Apple zrewolucjonizował branżę technologiczną, stawiając na prostotę i elegancję. Ich produkty powstają dzięki głębokiemu zrozumieniu tego, jak ludzie naprawdę chcą korzystać z technologii (daje opcje, z których klienci chcą korzystać),
• Airbnb zaobserwowało, w jaki sposób klienci podejmują decyzje o wynajęciu noclegu. Okazało się, że robią głównie na podstawie zdjęć (im ładniejsze, tym większy popyt), więc na to kładzie teraz nacisk,
• Nike nie tworzy butów w laboratoriach, tylko badając sportowców na całym świecie. Ich technologia Flyknit powstała z obserwacji, że biegacze potrzebują butów lekkich jak skarpetka, ale jednocześnie wytrzymałych i bezpiecznych.

Metody i narzędzia design thinking

Co jest ważne w pracy z wykorzystaniem design thinking? 

• zrozumienie, że narzędzie to tylko środek do celu. Najważniejsze jest to, co dzieje się w naszej głowie i czy odważymy się na nieszablonowe myślenie,
• zbudowanie zespołu (5-8 osób z różnych dziedzin, np. psycholog, marketingowiec, projektant i użytkownik. Dzięki temu zobaczymy różne perspektywy i znajdziemy lepsze rozwiązania. W jednoosobowej działalności zespołem będziemy my i AI),
• praca zespołowa (nasz cel jest taki sami, więc działamy razem, a nie przeciwko sobie),
• elastyczność (design thinking nie polega na odhaczaniu kolejnych zadań, a na poszukiwaniu skutecznych rozwiązań. Gdy prototyp nie działa, wracamy do generowania pomysłów. Gdy pomysły mijają się z celem, na nowo definiujemy problem),
• stawianie siebie na miejscu klienta (zamiast pytać o to, jak ciąć koszty, lepiej pytać o to, co zrobić, by użytkownicy chętniej sięgali po nasze produkty, by lepiej się im z nich korzystało),
• zbieranie i analizowaniu opinii (nie obrażamy się na negatywny feedback, tylko szukamy w nim potencjalnych pomysłów na ulepszenie produktu/usługi). 

Efekty stosowania design thinking

Co jest efektem stosowania metody design thinking? Przede wszystkim tworzenie rozwiązań (produktów/usług), które naprawdę działają i z których klienci będą chcieli korzystać.

Oprócz tego:

• tworzymy produkty, które mają unique selling points, czyli wyróżniają się na rynku, dzięki czemu łatwiej nam przekonać do nich potencjalnych klientów,
• udoskonalamy nasz biznes – zarówno wewnętrznie (procesy, nasz system pracy itp.), jak i zewnętrznie (PR, obsługa klienta, wizerunek marki),
• tworzymy relacje z naszymi odbiorcami (rozmawiamy z nimi i dowiadujemy się, z czym się mierzą u źródła, a nie tylko gdybamy na ten temat),
• mamy świeże spojrzenie na skomplikowane zagadnienia, a dzięki temu możemy oferować lepsze rozwiązania,
• nasz biznes jest bezpieczniejszy pod kątem finansowym (nie przepalamy zasobów na coś, co się nie sprzeda). 

Skąd się wzięła metoda design thinking?

Kto wymyślił design thinking? Wszystko zaczęło się w latach 50., kiedy pojawiły się pierwsze wzmianki o tym, że projektanci myślą inaczej niż inżynierowie czy ekonomiści. W latach 60. teoretyk designu H. Rittel ukuł pojęcie wicked problems – problemów tak skomplikowanych i wielowymiarowych, że tradycyjne metody rozwiązywania ich nie wystarczają.

Przełomowym momentem był rok 1969, gdy H.A. Simon zauważył, że design to „swoisty sposób myślenia” – adaptacja logicznego myślenia do poszukiwania alternatyw poprzez szybkie prototypowanie i testowanie. To właśnie wtedy narodziła się metodologia, którą dziś nazywamy design thinking.

Prawdziwa rewolucja rozpoczęła się jednak w 1991 roku. David M. Kelley założył firmę IDEO, która zmieniła całą branżę. Wcześniej firmy technologiczne przychodziły do projektantów z gotowym produktem i mówiły coś w stylu „zaprojektuj ładną obudowę”. IDEO odwróciło tę logikę – projektanci zostali włączeni w fazę koncepcji, co pozwoliło tworzyć rzeczywiście przełomowe rozwiązania.

IDEO to dziś globalny gigant z biurami na całym świecie – od San Francisco po Tokio. Zatrudnia ponad 550 specjalistów z różnych dziedzin. Współpracuje z takimi markami jak Apple, Nike czy GE.

W 2004 roku powstała The Stanford d.school. To interdyscyplinarny ośrodek, w którym studenci różnych kierunków uczą się design thinking na prawdziwych projektach, a później pomagają w tym firmom – cudzym lub swoim własnym.

Dlaczego warto wykorzystywać metodę design thinking – podsumowanie

Myślenie projektowe nie jest łatwe. Wymaga wyjścia ze strefy komfortu i zmierzenia się z własnymi ograniczeniami. Ale zdecydowanie warto to zrobić, bo efekty takiej pracy mogą przerosnąć nasze najśmielsze oczekiwania.