Skuteczne badanie rynku – jak znaleźć odpowiedzi na kluczowe pytania?

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym są badania rynku i z jakich metod możemy skorzystać,
• które metody badania rynku są lepsze: badania ilościowe czy jakościowe,
• jak przeprowadzić badania rynkowe krok po kroku.

Co to jest badanie rynku i dlaczego jest ważne?

Badanie rynku pozwala zdobyć wiedzę na temat:

• rynku docelowego, czyli naszych potencjalnych klientów (ich potrzeb, wyzwań, problemów, bolączek oraz zachowań, sposobów podejmowania decyzji zakupowych itd.),
• konkurencji (na jej podstawie możemy przygotować produkt, który będzie lepiej rozwiązywał problemy odbiorców, ponieważ będzie zawierał np. dodatkowe tematy, arkusze czy zupełnie inne spojrzenie na dany temat),

Obejmuje ono także analizę otrzymanych danych.

Dzięki temu jesteśmy w stanie odpowiedzieć na rzeczywiste potrzeby naszych odbiorców. Nasz produkt przestaje być „wróżeniem z fusów”, a zamiast tego staje się odpowiedzią na faktyczne, wciąż obecne na rynku luki. Oprócz tego badania rynku sprawiają, że oszczędzamy czas, ponieważ przeznaczamy go na te działania, które przyniosą efekt, zamiast na tworzenie produktów, których nikt nie potrzebuje. 

Doskonałym przykładem są dwaj mężczyźni, którzy stworzyli rękawiczki jednorazowe do zmiany podpasek i tamponów dla kobiet^[1] – nikt nie prosił, nikt nie potrzebował, a do tego kobiety poczuły się urażone tym produktem. Panowie bez sensu utopili pieniądze i czas, zamiast po prostu zbadać rynek. 

Przeprowadzenia badania rynku – etapy i metody

Jako soloprzedsiębiorcy nie mamy pod sobą sztabu ludzi odpowiedzialnych za badanie rynku. Małe biznesy nie mają też funduszy na to, by zlecić uzyskanie informacji na temat oczekiwań konsumentów firmom zewnętrznym. Jak więc do tego podejść, gdy mamy ograniczony czas oraz budżet? 

Krok 1: Po co badasz rynek?

Zaczynamy od określenia celu badania rynku. Bez niego cała reszta nie będzie miała sensu, ponieważ:

• nie będziemy wiedzieć, jakie pytania zadać odbiorcom (ani z jakiej metody badania rynku skorzystać),
• nie będziemy potrafili z otrzymanych danych wyciągnąć wniosków, które będą dla nas przydatne. 

Cel określa to, jakie informacje chcemy uzyskać podczas badania rynku. Jakie cele możemy wyznaczyć w swojej firmie? Różnorodne! Na przykład:

• zrozumienie potrzeb klientów w danym temacie (np. do stworzenia darmowych lekcji z wiedzą),
• ocena potencjału rynkowego, czyli ile w ogóle osób może być zainteresowanych nowym produktem,
• zrozumienie oczekiwań dotyczących nowego bądź istniejącego już produktu (czyli jakie są faktyczne potrzeby naszych odbiorców vs. co nam się wydaje),
• ocena satysfakcji klientów (takie badanie przeprowadzamy już po sprzedaży produktu/usługi).

Krok 2: Dla kogo chcesz stworzyć produkt?

Drugim etapem jest przeanalizowanie, dla kogo chcemy stworzyć dany produkt. Jeśli, przykładowo, celujemy w rodziców dzieci w wieku przedszkolnym, nie będą nas interesować odpowiedzi osób bezdzietnych czy nastolatków. 

Zanim zaczniemy badać rynek, musimy więc stworzyć naszą „personę”, czyli fikcyjną postać, dla której chcemy stworzyć dany produkt lub usługę. Warto dowiedzieć się:

• ile ma lat,
• gdzie mieszka,
• czym się interesuje,
• co jest dla niej ważne,
• jakie są jej wartości,
• jak wygląda jej dzień itd. 

Dlatego to ma znaczenie? Wróćmy do rodziców przedszkolaków. Jeśli chcemy stworzyć dla nich konkretny kurs, to musimy wziąć pod uwagę fakt, że rodzice raczej nie będą mieć czasu ani przestrzeni w głowie na 2-godzinne lekcje. O wiele lepiej sprawdzą się 15-minutowe nagrania np. w formie podcastów, których mogą wysłuchać, idąc po dziecko do przedszkola. 

Krok 3: Jaką metodę badania rynku wybrać? 

Ankieta „czy jesteś zainteresowany/zainteresowana kursem o tworzeniu ofert” przeprowadzona na Instagramie nie będzie dobrym badaniem rynku, ponieważ odbiorcy nie mają pojęcia o zawartości, cenie – w sumie niczym, poza nazwą produktu (lub opisem zawartym w kilku słowach). Na przykład mogą oczekiwać godzinnego nagrania, które będzie kosztować maksymalnie 200 złotych, a Ty chcesz zaoferować rozbudowany program.

Jakie metody badania rynku warto wziąć pod uwagę? Przede wszystkim jakościowe (np. ankiety internetowe pozwalające na udzielanie długich odpowiedzi). To one dają nam najwięcej danych i to w nich odbiorcy mogą się rozpisać, zamiast klikać przygotowane przez nas odpowiedzi (w tej drugiej opcji może zdarzyć się tak, że nie ma idealnej odpowiedzi, więc odbiorcy wybierają „najlepszą” z tych, które są dostępne, a my wciąż nie mamy pojęcia o faktycznych potrzebach i bolączkach). 

Metodę badania rynku dobieramy też pod naszą grupę docelową. Jeśli sprzedajemy produkt/usługę online – możemy badać „całą Polskę” (w zawężeniu do naszej grupy docelowej, czyli np. kobiet i mężczyzn w wieku 25-35 lat, mających dzieci w wieku przedszkolnym). Sprzedając lokalnie (np. usługi prania dywanów), musimy zawęzić nasze badania np. do konkretnej gminy czy miejscowości. 

Znaczenie ma także wiek grupy docelowej. Tworząc produkt dla osób w wieku 18-50 (nawet 60) lat, możemy śmiało stworzyć ankietę internetową. Za to jeśli kierujemy usługę do seniorów, lepiej porozmawiać z nimi osobiście lub telefonicznie. 

Krok 4: Jakie pytania zadasz odbiorcom? 

Podczas badania rynku do naszego kursu „Content bez spiny” zadaliśmy odbiorcom takie pytania:

1. Wyobraź sobie, że masz teraz stworzyć content, np. napisać posta, nagrać rolkę, przygotować newsletter. Co sprawia Ci największą trudność?
2. W jaki sposób próbujesz sobie radzić z tymi trudnościami? (np. nie mam pomysłów na posty, więc scrolluję Instagrama w poszukiwaniu inspiracji)
3. Skąd obecnie czerpiesz wiedzę na temat tworzenia contentu? (konkretne nazwy kursów/e-booków/blogów/kont na Insta są mile widziane!)
4. Czego brakuje Ci w tych materiałach? (np. wszyscy Ci mówią „badaj społeczność”, ale nie wiesz, jak to zrobić?)
5. Uwaga, robię założenie! Skoro wypełniasz tę ankietę, to pewnie podoba Ci się coś w moim biznesie/sposobie prowadzenia kampanii. Jeśli zgadłam poprawnie, to za co mnie cenisz? Co byś chciał/a przełożyć ode mnie na swój biznes?

Rozłóżmy to na czynniki pierwsze:

1. Badamy, z jakimi problemami, bolączkami i trudnościami mierzą się nasi odbiorcy.
2. Sprawdzamy, w jaki sposób próbują sobie z nimi radzić (tworzymy bazę niezbyt skutecznych metod, do których możemy się odwołać w komunikacji).
3. Sprawdzamy konkurencję i…
4. … dowiadujemy się, czego naszym odbiorcom brakuje w jej produktach lub usługach.
5. Dowiadujemy się, co podoba się naszym odbiorcom (na tej podstawie możemy przygotować treści, które pomogą do tego dojść i wszystko krok po kroku wyjaśnią). 

Trafne pytania sprawiają, że dostajemy mnóstwo szczegółowych informacji, dzięki którym stworzymy:

• produkt, który rozwiązuje problemy odbiorców,
• komunikację związaną z tym produktem, w której centrum jest odbiorca, a nie produkt sam w sobie. 

Zadanie z gwiazdką – gdzie znajdziesz swoją grupę docelową?

Jeśli mamy już np. profil na Instagramie czy listę mailingową, możemy zapytać o zdanie naszych odbiorców. A co zrobić, gdy dopiero zaczynamy? Możemy poszukać potencjalnych klientów np.:

• na forach branżowych,
• na grupach na Facebooku,
• na profilach skupiających podobną grupę docelową (np. szukamy rodziców przedszkolaków, by pokazać im, jak mogą ogarnąć życie, by znaleźć czas dla siebie – możemy ich znaleźć na profilu dietetyczki dziecięcej, która opowiada o żywieniu przedszkolaków właśnie).

Krok 5: Analiza danych i wyciąganie wniosków

Samo przeprowadzenie badania rynkowego nic nam nie da, jeśli nie przeanalizujemy później wyników. By to zrobić, najpierw musimy uporządkować dane, które otrzymaliśmy. Możemy to zrobić w Excelu, Google Sheets czy Notion (chodzi o to, by faktycznie to zrobić w łatwo dostępnej formie, narzędzie nie jest aż tak ważne). 

Dzięki zorganizowaniu danych będziemy mogli łatwo wyłapać wzorce i trendy, a później na ich podstawie wyciągnąć wnioski, które wpłyną na całokształt naszego produktu.

Na podstawie wyników badań może okazać się, że:

• nasi odbiorcy czekają na taki produkt i możemy brać się do pracy,
• nasi odbiorcy potrzebują pomocy w danym temacie, ale nie takiej, jak założyliśmy (musimy zmienić koncepcję produktu i dopasować go do oczekiwań potencjalnych klientów),
• nasz pomysł na produkt/usługę jest dobry, ale odbiorcy podsunęli nam pomysły na to, by był jeszcze lepszy,
• na rynku nie ma zapotrzebowania na taki produkt, więc nie ma sensu tracić czasu na jego tworzenie.

Analiza danych zastanych

Podczas badania rynku najlepiej skupić się na badaniach jakościowych, czyli ankietach lub rozmowach z naszymi odbiorcami. Ale istnieją także dane zastane, z których także możemy skorzystać.

Analiza danych zastanych (inaczej: desk research lub badania wtórne) polegają na przeanalizowaniu istniejących już danych zebranych przez kogoś innego. Mogą to być np. dane z Głównego Urzędu Statystycznego czy publikacje branżowe. 

Chociaż są one łatwo dostępne, niosą za sobą także wiele wad:

• nie wiemy, na ile dane te są wiarygodne,
• nie mamy wpływu na ich aktualność,
• nie wiemy, od kogo tak naprawdę zostały pozyskane. 

Dlatego, jeśli już chcemy z nich korzystać, warto sięgnąć do sprawdzonych źródeł, jak wcześniej wymieniony GUS czy np. dane Narodowego Banku Polskiego. Możemy zajrzeć także do dokumentów urzędowych, wyników badań społecznych czy marketingowych oraz publikacji naukowych (upewnijmy się tylko, że nadal są aktualne).

Takie informacje mogą być pomocne podczas tworzenia komunikacji wokół danego produktu, np. „Stopa bezrobocia wynosi 5% – czy należysz do tej grupy? Sprawdź, jak napisać skuteczne CV i w końcu znajdź pracę”.

Analiza rynku docelowego i odbiorca docelowy

Analiza rynku docelowego to proces, podczas którego określamy, do kogo dokładnie ma trafić nasz produkt lub usługa. Mowa tutaj zarówno o danych demograficznych (m.in. wiek, płeć, stan cywilny, miejsce zamieszkania), jak i o:

• problemach,
• wyzwaniach,
• ambicjach,

które dotyczą naszych odbiorców. Im głębiej w to wejdziemy, tym lepsze informacje otrzymamy i dzięki temu stworzymy taki produkt, który te potrzeby zaspokoi.

Przykład: Chcemy stworzyć kurs copywritingu. Nasi odbiorcy zgłaszają, że nie wiedzą, jak dobrze określić grupę docelową. Tworzymy więc moduł o tym, jak przeprowadzić takie badanie na własną rękę (bo nie każdy ma pod sobą sztab specjalistów ds. marketingu). Możemy pójść o krok dalej i zaoferować sprawdzenie takiego badania, żeby podpowiedzieć naszemu klientowi, czy badanie jest wystarczająco szczegółowe (czy może warto dopytać o coś jeszcze).  

Analiza konkurencji

Analizując konkurencję, chcemy dowiedzieć się:

• kim ona jest i do jakiej grupy docelowej trafia,
• jakie są jej mocne i słabe strony,
• jakie luki na rynku zostawiła,
• jaką ma politykę cenową,
• czego brakuje w jej produktach lub usługach. 

Dzięki temu możemy znaleźć nasze wyróżniki oraz uzupełnić produkt bądź usługę o to, czego potrzebują odbiorcy, a czego do tej pory nie dostali. 

Ważne jest jednak to, by analizować konkurencję, jednocześnie pamiętając o naszym odbiorcy docelowym. To sprawi, że znajdziemy takie wyróżniki, które faktycznie będą miały dla naszych odbiorców znaczenie (np. stworzymy kurs w formie podcastów dla młodych mam, które nie mają czasu oglądać wideo). 

Przeprowadzamy badania rynku – najlepsze praktyki

Podczas przeprowadzania badania rynku warto pamiętać także o tym, by:

• pytać tylko o to, co faktycznie ma znaczenie (jeśli wypuszczamy kurs online o zarabianiu na wiedzy, drugorzędne znaczenie będzie miało to, gdzie dana osoba mieszka, ile osób znajduje się w jej gospodarstwie domowym oraz jaki ma status cywilny),
• zadawać minimalną liczbę pytań (ważne, by były konkretne),
• zadawać zrozumiałe pytania (jeśli odbiorcy będą je dwojako rozumieć lub nie będą ich rozumieć wcale, ich odpowiedzi raczej nam nie pomogą),
• określić liczbę odpowiedzi, którą potrzebujemy zebrać (w przypadku ankiet warto postawić na 100 odpowiedzi, a rozmów 1:1 – 10),
• przeprowadzić analizę danych obiektywnie i bezstronnie (warto słuchać potrzeb odbiorców i nie obrażać się, jeśli są inne, niż założyliśmy). 

Ryzyko i koszty badania rynku

Podczas badania rynku warto wziąć pod uwagę dwa czynniki, by nie wpaść w „pułapki”:

• czas,
• pieniądze.

Jeszcze przed rozpoczęciem badania rynku warto określić, jak długo ma ono potrwać, by nie rozwlekać go w nieskończoność i nie odkładać na później analizy danych („bo jeszcze dziesięć odpowiedzi i na pewno to zrobię”, „ale jutro to już tak na 100%”).

Możemy też określić, ile odpowiedzi chcemy zebrać w tym czasie i jeśli faktycznie ich tyle zbierzemy – bierzemy pod uwagę stworzenie produktu. A jeśli nie uzbieramy tylu – porzucamy/modyfikujemy nasz pomysł. Ale w obu sytuacjach analizujemy dane, bo mogą nam one podpowiedzieć coś nowego.

Drugim czynnikiem są pieniądze. Możemy przeprowadzić badanie rynku samodzielnie i wtedy naszym kosztem jest jedynie włożony w to czas (dla osób, które dopiero rozwijają swoją działalność, będzie to bardzo dobra opcja). Możemy też zlecić przeprowadzenie takiego badania zewnętrznej firmie, ale musimy liczyć się wtedy z kosztami, które zależą od m.in.:

• wielkości próby (czyli ile osób trzeba „przebadać”),
• czasu na przeprowadzenie badania,
• skomplikowania ankiety (jej analiza zajmie mniej czasu, gdy będą to pytania zamknięte, ale znów dadzą nam one mniej informacji),
• metody badawczej.

Warto pamiętać, że istnieje ryzyko, że:

• ankiety trafią do osób spoza naszej grupy docelowej,
• ankietowani będą zakłamywać odpowiedzi,
• otrzymamy niezbyt precyzyjne i szczegółowe dane.

Wnioski i rekomendacje

Przeprowadzenie badania rynku przed rozpoczęciem pracy nad produktem jest niezbędne – to ono daje nam dane o potrzebach i problemach odbiorców. Warto postawić na badania jakościowe (np. ankiety z pytaniami otwartymi), by otrzymać szczegółowe dane, które pomogą nam zaspokoić potrzeby klientów.

Przypisy:[1] https://nowymarketing.pl/niemiecki-startup-stworzyl-rekawiczki-do-zmiany-podpasek-i-tamponow-w-internecie-zawrzalo/ (dostęp z dnia 10.01.2025)