Skuteczny lejek marketingowy i sprzedażowy – definicja, budowa i praktyczne wskazówki

Spis treści:

Z tego artykułu dowiesz się:

czym jest lejek sprzedażowy i marketingowy,
jakie są poszczególne etapy lejka sprzedażowego i marketingowego,
jak zbudować własny lejek sprzedażowy,
jakie treści tworzyć na każdym etapie lejka sprzedażowego, by doprowadzić do zakupu produktu.

Co to jest lejek marketingowy i sprzedażowy?

**Lejek sprzedażowy (inaczej lejek zakupowy) i marketingowy to droga prowadząca od poznania marki do sprzedaży produktów. Odbiorca „wchodzi” do lejka w momencie pierwszego kontaktu z naszą marką lub ofertą. Później zaczyna się nią interesować, angażuje się w publikowane przez nas materiały, aż w końcu zaczyna danego produktu pożądać. Tradycyjny lejek sprzedażowy kończy się na finalizacji transakcji (sprzedaży), ale dziś mówi się także o dodatkowym etapie lejka, jakim jest opieka posprzedażowa. **

Kształt lejka (trójkąt zwężający się do dołu) symbolizuje fakt, iż do każdego kolejnego etapu dochodzi coraz mniej odbiorców. To jest całkowicie normalne, że u dołu lejka będzie znacznie mniej osób niż u góry.

Kiedy warto budować lejek marketingowy i sprzedażowy?

Niezależnie od tego, czy chcemy sprzedawać produkty:

za pomocą okienek sprzedażowych,
w stałej ofercie,
od czasu do czasu, np. prowadząc warsztaty,

lejek sprzedażowy i marketingowy pomoże nam pozyskać potencjalnych klientów i przekonać ich do tego, że to rzeczywiście my jesteśmy dla nich dobrym wyborem. Dzieje się tak, ponieważ:

nasza wiedza jest dla nich wartościowa,
potrafimy rozwiązać ich problemy.

Lejek marketingowy i sprzedażowy pozwala nam poukładać cały proces tak, byśmy nie odpalali sprzedaży, modląc się, by ktoś w ogóle zwrócił na nas uwagę (a co dopiero skorzystał z oferty).

Na czym polega lejek sprzedażowy i marketingowy?

Mówiąc prościej – lejek marketingowy i sprzedażowy jest odpowiedzią na pytania:

co zrobimy, kiedy odbiorca po raz pierwszy na nas trafi,
co zrobimy, by ten odbiorca zaczął nas kojarzyć i chciał nas poznać,
co zrobimy, by potencjalny klient chciał zostać i konsumować nasze treści,
co zrobimy, by chciał „krążyć” wokół treści naszej marki,
co możemy zrobić, żeby zaufał nam na tyle, by podjąć decyzję o zakupie.

Wady lejków sprzedażowych i marketingowych

Oczywiście lejki sprzedażowe i marketingowe nie są pozbawione wad. Niektórzy uważają, że lejki są zbytnim uproszczeniem, które nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości, ponieważ potencjalni klienci nie schodzą liniowo w dół lejka, tylko w różnym czasie mają różne relacje z marką (czasem nasze treści giną w gąszczu innych, innym razem zaś odbiorca nawet ręcznie nas wyszuka, żeby sprawdzić, czy produkt, nad którym pracujemy, jest już gotowy). Jednocześnie w relację z marką wchodzą odbiorcy na każdym etapie procesu sprzedażowego (niektórzy tylko obserwują, inni są zainteresowani ofertą, a jeszcze kolejni są zdecydowani na zakup i tylko czekają na moment premiery danego produktu).

Musimy jednak pamiętać, że jest to tylko schemat, który ma pokazać uproszczoną wersję rzeczywistości. Korzystając z niego, możemy poukładać całą komunikację marki i dzięki temu tworzyć takie treści, które będą pomagać naszym odbiorcom:

poznać nas,
utrzymać z nami kontakt,
dokonywać zakupów

nawet mimo tego, że to nie będzie idealnie liniowy proces.

Lejek sprzedażowy a lejek marketingowy – na czym polega różnica?

Ciągle powtarzamy „lejek sprzedażowy i marketingowy”, ale czy aby na pewno to jest dokładnie to samo? Chociaż te dwa rodzaje lejków się przeplatają, są to dwa różne schematy.

Rolą lejka marketingowego jest zapoznanie potencjalnych klientów z naszą marką i jej ofertą. Buduje on świadomość naszego istnienia, a później pomaga odbiorcy zainteresować się nami i zaangażować w to, co tworzymy. Tym samym odbiorca dojrzewa do decyzji, że dany specjalista lub specjalistka będzie dla niego właśnie „tą jedyną”, czyli osobą, która:

uświadomi go, jakie ma problemy,
pomoże je rozwiązać.

Za to lejek sprzedażowy ma doprowadzić do sytuacji, w której ten pierwszy kontakt z marką/ofertą zakończy się sprzedażą. Dzięki niemu nie ma raczej sytuacji, w której odbiorca zobaczyłby naszą ofertę, a później ani razu nie miał z nami kontaktu. Zamiast „nie chcesz kupić to adiós!”, pozwalamy temu odbiorcy skonfrontować się z ofertą jeszcze wielokrotnie na różne sposoby (np. za pomocą reklam typu „hej! Zostawiłeś produkt w koszyku, pamiętasz?”). Pokazujemy także odbiorcy, że może skontaktować się z nami w razie jakichkolwiek wątpliwości, by jego decyzja zakupowa była jak najbardziej przemyślana.

Etapy lejka marketingowego i sprzedażowego – jakie treści tworzyć na każdym etapie lejka

Lejek sprzedażowy i marketingowy składa się z 4 głównych etapów:

uwaga,
zainteresowanie,
pożądanie,
akcja (np. zakup czy zapisanie się na darmowy webinar).

Dodatkowym etapem jest opieka posprzedażowa.

Lejek sprzedażowy według modelu AIDA

Model AIDA składa się z czterech etapów:

A – attention – uwaga,
I – interest – zainteresowanie,
D – desire – pożądanie,
A – *action *– akcja.

Etap 1: Uwaga (Attention)

Na samej górze lejka sprzedażowego jest uwaga. To właśnie wtedy odbiorca ma pierwszy kontakt z naszą marką. Może trafić np. na:

nasze treści w mediach społecznościowych,
artykuł na blogu,
konkretną ofertę (np. buty do biegania),
reklamę naszego produktu/usługi.

Nasze treści mogą budować świadomość, że odbiorca ma konkretny problem (on może wiedzieć, że „coś mu nie wychodzi”, ale może nie być świadomy, w czym dokładnie tkwi problem). Przykładowo:

odbiorca nigdy nie wyrabia się z listą zadań na dany dzień – uważa, że gdyby dobrze się zorganizował, podołałby wszystkiemu,
tworzymy rolkę na Instagramie: „Nigdy nie wyrabiasz się z listą zadań? Zobacz, w czym tkwi problem”,
odbiorca na nią trafia i myśl: „wow! To o mnie!”, więc ogląda dalej i dowiaduje się, że to nie jest problem „kiepskiej organizacji” a tego, że chce zrobić wszystko na raz i finalnie go to tak przytłacza, że zaczyna prokrastynować, a lista zadań czeka…,
do odbiorcy dociera, że to chyba właśnie jest jego problem, więc klika „obserwuj” i śledzi nasze treści dalej, przechodząc do kolejnego etapu lejka.

Etap 2: Zainteresowanie (Interest)

Do kolejnego etapu przechodzą te osoby, które są zainteresowane naszą marką (np. treściami, które tworzymy) lub konkretną ofertą. Zastanawiają się one, czy jesteśmy w stanie rozwiązać ich problem.

Na tym etapie możemy:

pokazać naszymi treściami eksperckim, że znamy się na rzeczy,
zachęcić do zapisu na newsletter,
wysłać darmowe próbki, przydatne linki itd.

Treści, które tworzymy w tym etapie lejka pokazują, jakie potencjalny klient ma braki czy trudności i w jaki sposób nasza oferta pomoże mu je uzupełnić/pokonać. Przykładowo:

publikujemy relacje na Instagramie, w których opowiadamy o tym, dlaczego sprzedaż na zasadzie „oto mój produkt, zapraszam do zakupu” już nie działa w mediach społecznościowych,
informujemy, że mamy bezpłatne lekcje pisania sprzedażowego, które odbiorca może otrzymać, zapisując się na listę mailingową,
odbiorca się zapisuje i czyta maile, z których z czasem dowiaduje się, że mamy też płatne szkolenie, w którym nauczy się tego wszystkiego krok po kroku, z przykładami i naszym feedbackiem,
potencjalny klient zaczyna interesować się naszą ofertą.

Etap 3: Pożądanie (Desire)

Potencjalny klient zaczyna pożądać naszego produktu/usługi, ale w jego głowie pojawiają się pytania:

czy to na pewno dla mnie?
co dokładnie dostanę?
czy mogę liczyć na…?
a co z gwarancją satysfakcji?
dlaczego to tyle kosztuje?
co inni o tym myślą?
czym to się różni od produktów konkurencji?

Musimy dostarczyć mu odpowiedzi na te pytania i zapewnić, że w razie czego chętnie odpowiemy na kolejne i doradzimy lub odradzimy zakup.

Etap 4: Akcja (Action)

Akcją może być:

zakup (jeśli celem jest sprzedaż),
zapis na listę mailingową, darmowy webinar itd.

Na tym etapie klient wrzuca produkt do koszyka, przechodzi do płatności i cieszy się swoim nowym produktem/usługą.

Dół lejka – jak go zbudować?

Dół lejka jest najtrudniejszy do zbudowania. Do tego etapu dochodzi niewielu potencjalnych klientów, dlatego warto:

tworzyć treści, które będą rozwiewać wątpliwości i zachęcać do dokonania zakupu (mogą to być np. odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania, rozbudowane strony sprzedażowe),
tworzyć treści, które mają stanowić społeczny dowód słuszności (opinie, testimoniale, study case’y),
ofertować gwarancję satysfakcji (zwrot pieniędzy, gdy produkt nie spełni oczekiwań),
stosować ograniczenia czasowe na zakup (np. tygodniowe okno sprzedażowe, specjalna oferta na dany produkt, np. -70% przez kolejne 30 minut),
oferować rabaty (np. dla listy zainteresowanych),
oferować okres próbny (np. korzystania z aplikacji),
oferować wersję demo produktu (np. 3 z 20 lekcji za darmo),
rozmawiać z odbiorcami (mailowo, w mediach społecznościowych) i odpowiadać na ich pytania i rozterki,
zrobić darmowy webinar, podczas którego damy odbiorcom ułamek wiedzy, jaką oferujemy w płatnym produkcie (i zachęcimy do zakupu).

Etap 5: Opieka posprzedażowa

Rosnącym na znaczeniu etapem są działania posprzedażowe, podczas których:

przypominamy klientowi, że w razie jakichkolwiek problemów mu pomożemy,
prosimy o opinię, podzielenie się zdjęciami produktu w mediach społecznościowych itd.,
oferujemy programy lojalnościowe (np. co piąte strzyżenie dajemy zniżkę -10%),
proponujemy dodatkowe produkty/usługi, które pomogą klientowi pójść jeszcze o krok dalej (np. klient kupił kurs pisania sprzedażowego, a gdy go ukończy, proponujemy mu także kurs z tworzenia ofert albo klient kupił wzór dziergania czapki na drutach, więc proponujemy mu też wzór szalika i rękawiczek albo kurs tworzenia własnych wzorów).

Model ToFu – MoFu – BoFu

Istnieje sposób opisania lejka, który polega tak naprawdę na takich samych działaniach, ale opisuje się go jako:

ToFu (top of the funnel, czyli góra lejka) – uwaga i świadomość,
MoFu (middle of the funnel, czyli środek lejka) – zainteresowanie, pożądanie,
BoFu (bottom of the funnel, czyli dół lejka) – akcja.

Budowa lejka marketingowego i sprzedażowego

By zbudować lejek marketingowy i sprzedażowy, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

kim jest nasz idealny klient? (do kogo chcemy trafiać naszymi treściami i komu możemy pomóc, gdzie te osoby znajdziemy, jakie one są itd.),
jak wygląda nasza oferta? (w czym dokładnie pomoże klientowi, czym się wyróżnia, dlaczego nasze rozwiązania mają zadziałać itd.),
jak nasz idealny klient podejmuje decyzje zakupowe? (sprzedaż tańszych produktów wygląda inaczej niż szkoleń po kilka tysięcy złotych),
w jaki sposób pokażemy odbiorcom, że znamy się na rzeczy i możemy im pomóc w rozwiązaniu ich problemów?
jak dbamy o klienta już po zakupie produktu/usługi? (czy dajemy gwarancję satysfakcji, feedback, organizujemy dodatkowe spotkania w ramach kursu itd.).

Optymalizacja lejka marketingowego i sprzedażowego na każdym etapie pozyskiwania potencjalnych klientów

Ważne jest, by regularnie monitorować i analizować dane związane z lejkiem sprzedażowym i marketingowym. Sprawdzamy:

jaka jest liczba potencjalnych klientów na poszczególnych etapach,
jaki jest wskaźnik konwersji,
jakie są koszty pozyskania klienta,
ile jest porzuconych koszyków i na jakim etapie itd.

To pomoże nam zoptymalizować działania tak, by przynosiły one lepsze wyniki. Do analizy przydadzą nam się różne narzędzia, takie jak chociażby:

statystyki mediów społecznościowych,
statystyki newslettera,
Google Analytics,
Google Search Console.

**Ważne jest nie tylko monitorowanie konwersji sprzedażowej, ale także mikrokonwersji, czyli np. zapisu na darmowy webinar sprzedażowy. Na tym etapie nie mówimy jeszcze o pieniądzach, ale liczba osób, które zapisały się na taki webinar, ma wpływ na to, do ilu transakcji dojdzie podczas niego. **

Do monitorowania konwersji możemy wykorzystać testy A/B. Tworzymy np. newsletter o dwóch tytułach: A i B. Do części odbiorców (np. 10%) leci wersja A, a do części (kolejne 10%) – B. Po określonym czasie system sprawdza, która wersja osiągnęła lepsze wyniki i to właśnie ją wysyła do reszty odbiorców (czyli pozostałych 80%).

Lejek sprzedażowy i marketingowy: praktyczne wskazówki

Lejek opiera się na naszej grupie docelowej. Jeśli jej nie znamy, będziemy:

rzucać treściami na prawo i lewo bez większego ładu i składu,
tworzyć darmowe treści, które mają pomóc np. zbudować listę mailingową czy rozbudzić zainteresowanie odbiorców, a których odbiorcy nie pobierają (albo nawet nie zapisują się na newsletter, bo ich nie potrzebują),
przepalać nasze zasoby i trafiać w próżnię,
sprzedawać produkty, których współczynnik konwersji będzie bardzo niski.

Musimy regularnie badać naszą grupę docelową, by dowiedzieć się:

jakie informacje są dla niej ważne,
co sprawia, że jesteśmy według niej godni zaufania,
jakich produktów tak naprawdę potrzebuje i w jakiej formie (bo np. mama niemowlaka może potrzebować produktu, który pomoże jej „ogarnąć” nową rzeczywistość, ale nie będzie miała czasu na siedzenie przed lekcjami wideo, więc lepiej przygotować szkolenie w formie podcastów, których posłucha na spacerze z maluszkiem),
jakie są jej problemy i bolączki,
jakie są jej aspiracje (czyli w jakim miejscu chce się znaleźć, co chce osiągnąć).

**Dzięki temu będziemy trafiać z naszą ofertą do ludzi, którzy faktycznie jej potrzebują i którym realnie możemy pomóc. ****

Podsumowanie

Lejek sprzedażowy i marketingowy pomaga nam tworzyć takie treści/materiały, które przyciągają odbiorców z naszej grupy docelowej i sprawiają, że z czasem stają się oni naszymi klientami. Ważne jest jednak to, by regularnie monitorować nasze działania na każdym etapie lejka i optymalizować je, by osiągnąć możliwie najlepsze wyniki.

Skuteczny lejek marketingowy i sprzedażowy – definicja, budowa i praktyczne wskazówki - Burza w mózgu