Skuteczny lejek marketingowy i sprzedażowy – definicja, budowa i praktyczne wskazówki

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym jest lejek sprzedażowy i marketingowy,
• jakie są poszczególne etapy lejka sprzedażowego i marketingowego,
• jak zbudować własny lejek sprzedażowy,
• jakie treści tworzyć na każdym etapie lejka sprzedażowego, by doprowadzić do zakupu produktu.

Co to jest lejek marketingowy i sprzedażowy?

Lejek sprzedażowy (inaczej lejek zakupowy) i marketingowy to droga prowadząca od poznania marki do sprzedaży produktów. Odbiorca „wchodzi” do lejka w momencie pierwszego kontaktu z naszą marką lub ofertą. Później zaczyna się nią interesować, angażuje się w publikowane przez nas materiały, aż w końcu zaczyna danego produktu pożądać. Tradycyjny lejek sprzedażowy kończy się na finalizacji transakcji (sprzedaży), ale dziś mówi się także o dodatkowym etapie lejka, jakim jest opieka posprzedażowa. 

Kształt lejka (trójkąt zwężający się do dołu) symbolizuje fakt, iż do każdego kolejnego etapu dochodzi coraz mniej odbiorców. To jest całkowicie normalne, że u dołu lejka będzie znacznie mniej osób niż u góry.

Kiedy warto budować lejek marketingowy i sprzedażowy?

Niezależnie od tego, czy chcemy sprzedawać produkty:

• za pomocą okienek sprzedażowych,
• w stałej ofercie,
• od czasu do czasu, np. prowadząc warsztaty,

lejek sprzedażowy i marketingowy pomoże nam pozyskać potencjalnych klientów i przekonać ich do tego, że to rzeczywiście my jesteśmy dla nich dobrym wyborem. Dzieje się tak, ponieważ:

• nasza wiedza jest dla nich wartościowa,
• potrafimy rozwiązać ich problemy.

Lejek marketingowy i sprzedażowy pozwala nam poukładać cały proces tak, byśmy nie odpalali sprzedaży, modląc się, by ktoś w ogóle zwrócił na nas uwagę (a co dopiero skorzystał z oferty). 

Na czym polega lejek sprzedażowy i marketingowy?

Mówiąc prościej – lejek marketingowy i sprzedażowy jest odpowiedzią na pytania:

• co zrobimy, kiedy odbiorca po raz pierwszy na nas trafi,
• co zrobimy, by ten odbiorca zaczął nas kojarzyć i chciał nas poznać,
• co zrobimy, by potencjalny klient chciał zostać i konsumować nasze treści,
• co zrobimy, by chciał „krążyć” wokół treści naszej marki,
• co możemy zrobić, żeby zaufał nam na tyle, by podjąć decyzję o zakupie.

Wady lejków sprzedażowych i marketingowych

Oczywiście lejki sprzedażowe i marketingowe nie są pozbawione wad. Niektórzy uważają, że lejki są zbytnim uproszczeniem, które nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości, ponieważ potencjalni klienci nie schodzą liniowo w dół lejka, tylko w różnym czasie mają różne relacje z marką (czasem nasze treści giną w gąszczu innych, innym razem zaś odbiorca nawet ręcznie nas wyszuka, żeby sprawdzić, czy produkt, nad którym pracujemy, jest już gotowy). Jednocześnie w relację z marką wchodzą odbiorcy na każdym etapie procesu sprzedażowego (niektórzy tylko obserwują, inni są zainteresowani ofertą, a jeszcze kolejni są zdecydowani na zakup i tylko czekają na moment premiery danego produktu).

Musimy jednak pamiętać, że jest to tylko schemat, który ma pokazać uproszczoną wersję rzeczywistości. Korzystając z niego, możemy poukładać całą komunikację marki i dzięki temu tworzyć takie treści, które będą pomagać naszym odbiorcom:

• poznać nas,
• utrzymać z nami kontakt,
• dokonywać zakupów

nawet mimo tego, że to nie będzie idealnie liniowy proces. 

Lejek sprzedażowy a lejek marketingowy – na czym polega różnica?

Ciągle powtarzamy „lejek sprzedażowy i marketingowy”, ale czy aby na pewno to jest dokładnie to samo? Chociaż te dwa rodzaje lejków się przeplatają, są to dwa różne schematy.

Rolą lejka marketingowego jest zapoznanie potencjalnych klientów z naszą marką i jej ofertą. Buduje on świadomość naszego istnienia, a później pomaga odbiorcy zainteresować się nami i zaangażować w to, co tworzymy. Tym samym odbiorca dojrzewa do decyzji, że dany specjalista lub specjalistka będzie dla niego właśnie „tą jedyną”, czyli osobą, która:

• uświadomi go, jakie ma problemy,
• pomoże je rozwiązać.

Za to lejek sprzedażowy ma doprowadzić do sytuacji, w której ten pierwszy kontakt z marką/ofertą zakończy się sprzedażą. Dzięki niemu nie ma raczej sytuacji, w której odbiorca zobaczyłby naszą ofertę, a później ani razu nie miał z nami kontaktu. Zamiast „nie chcesz kupić to adiós!”, pozwalamy temu odbiorcy skonfrontować się z ofertą jeszcze wielokrotnie na różne sposoby (np. za pomocą reklam typu „hej! Zostawiłeś produkt w koszyku, pamiętasz?”). Pokazujemy także odbiorcy, że może skontaktować się z nami w razie jakichkolwiek wątpliwości, by jego decyzja zakupowa była jak najbardziej przemyślana. 

Etapy lejka marketingowego i sprzedażowego – jakie treści tworzyć na każdym etapie lejka

Lejek sprzedażowy i marketingowy składa się z 4 głównych etapów:

• uwaga,
• zainteresowanie,
• pożądanie,
• akcja (np. zakup czy zapisanie się na darmowy webinar). 

Dodatkowym etapem jest opieka posprzedażowa. 

Lejek sprzedażowy według modelu AIDA

Model AIDA składa się z czterech etapów:

• A – attention – uwaga,
• I – interest – zainteresowanie,
• D – desire – pożądanie,
• A – action – akcja.

Etap 1: Uwaga (Attention)

Na samej górze lejka sprzedażowego jest uwaga. To właśnie wtedy odbiorca ma pierwszy kontakt z naszą marką. Może trafić np. na:

• nasze treści w mediach społecznościowych,
• artykuł na blogu,
• konkretną ofertę (np. buty do biegania),
• reklamę naszego produktu/usługi. 

Nasze treści mogą budować świadomość, że odbiorca ma konkretny problem (on może wiedzieć, że „coś mu nie wychodzi”, ale może nie być świadomy, w czym dokładnie tkwi problem). Przykładowo:

• odbiorca nigdy nie wyrabia się z listą zadań na dany dzień – uważa, że gdyby dobrze się zorganizował, podołałby wszystkiemu,
• tworzymy rolkę na Instagramie: „Nigdy nie wyrabiasz się z listą zadań? Zobacz, w czym tkwi problem”,
• odbiorca na nią trafia i myśl: „wow! To o mnie!”, więc ogląda dalej i dowiaduje się, że to nie jest problem „kiepskiej organizacji” a tego, że chce zrobić wszystko na raz i finalnie go to tak przytłacza, że zaczyna prokrastynować, a lista zadań czeka…,
• do odbiorcy dociera, że to chyba właśnie jest jego problem, więc klika „obserwuj” i śledzi nasze treści dalej, przechodząc do kolejnego etapu lejka.

Etap 2: Zainteresowanie (Interest)

Do kolejnego etapu przechodzą te osoby, które są zainteresowane naszą marką (np. treściami, które tworzymy) lub konkretną ofertą. Zastanawiają się one, czy jesteśmy w stanie rozwiązać ich problem.

Na tym etapie możemy:

• pokazać naszymi treściami eksperckim, że znamy się na rzeczy,
• zachęcić do zapisu na newsletter,
• wysłać darmowe próbki, przydatne linki itd. 

Treści, które tworzymy w tym etapie lejka pokazują, jakie potencjalny klient ma braki czy trudności i w jaki sposób nasza oferta pomoże mu je uzupełnić/pokonać. Przykładowo:

• publikujemy relacje na Instagramie, w których opowiadamy o tym, dlaczego sprzedaż na zasadzie „oto mój produkt, zapraszam do zakupu” już nie działa w mediach społecznościowych,
• informujemy, że mamy bezpłatne lekcje pisania sprzedażowego, które odbiorca może otrzymać, zapisując się na listę mailingową,
• odbiorca się zapisuje i czyta maile, z których z czasem dowiaduje się, że mamy też płatne szkolenie, w którym nauczy się tego wszystkiego krok po kroku, z przykładami i naszym feedbackiem,
• potencjalny klient zaczyna interesować się naszą ofertą.

Etap 3: Pożądanie (Desire)

Potencjalny klient zaczyna pożądać naszego produktu/usługi, ale w jego głowie pojawiają się pytania:

• czy to na pewno dla mnie? 
• co dokładnie dostanę?
• czy mogę liczyć na…?
• a co z gwarancją satysfakcji? 
• dlaczego to tyle kosztuje?
• co inni o tym myślą?
• czym to się różni od produktów konkurencji?

Musimy dostarczyć mu odpowiedzi na te pytania i zapewnić, że w razie czego chętnie odpowiemy na kolejne i doradzimy lub odradzimy zakup. 

Etap 4: Akcja (Action)

Akcją może być:

• zakup (jeśli celem jest sprzedaż),
• zapis na listę mailingową, darmowy webinar itd. 

Na tym etapie klient wrzuca produkt do koszyka, przechodzi do płatności i cieszy się swoim nowym produktem/usługą. 

Dół lejka – jak go zbudować?

Dół lejka jest najtrudniejszy do zbudowania. Do tego etapu dochodzi niewielu potencjalnych klientów, dlatego warto:

• tworzyć treści, które będą rozwiewać wątpliwości i zachęcać do dokonania zakupu (mogą to być np. odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania, rozbudowane strony sprzedażowe),
• tworzyć treści, które mają stanowić społeczny dowód słuszności (opinie, testimoniale, study case’y),
• ofertować gwarancję satysfakcji (zwrot pieniędzy, gdy produkt nie spełni oczekiwań),
• stosować ograniczenia czasowe na zakup (np. tygodniowe okno sprzedażowe, specjalna oferta na dany produkt, np. -70% przez kolejne 30 minut),
• oferować rabaty (np. dla listy zainteresowanych),
• oferować okres próbny (np. korzystania z aplikacji),
• oferować wersję demo produktu (np. 3 z 20 lekcji za darmo),
• rozmawiać z odbiorcami (mailowo, w mediach społecznościowych) i odpowiadać na ich pytania i rozterki,
• zrobić darmowy webinar, podczas którego damy odbiorcom ułamek wiedzy, jaką oferujemy w płatnym produkcie (i zachęcimy do zakupu).

Etap 5: Opieka posprzedażowa

Rosnącym na znaczeniu etapem są działania posprzedażowe, podczas których:

• przypominamy klientowi, że w razie jakichkolwiek problemów mu pomożemy,
• prosimy o opinię, podzielenie się zdjęciami produktu w mediach społecznościowych itd.,
• oferujemy programy lojalnościowe (np. co piąte strzyżenie dajemy zniżkę -10%),
• proponujemy dodatkowe produkty/usługi, które pomogą klientowi pójść jeszcze o krok dalej (np. klient kupił kurs pisania sprzedażowego, a gdy go ukończy, proponujemy mu także kurs z tworzenia ofert albo klient kupił wzór dziergania czapki na drutach, więc proponujemy mu też wzór szalika i rękawiczek albo kurs tworzenia własnych wzorów). 

Model ToFu – MoFu – BoFu

Istnieje sposób opisania lejka, który polega tak naprawdę na takich samych działaniach, ale opisuje się go jako:

• ToFu (top of the funnel, czyli góra lejka) – uwaga i świadomość,
• MoFu (middle of the funnel, czyli środek lejka) – zainteresowanie, pożądanie,
• BoFu (bottom of the funnel, czyli dół lejka) – akcja. 

Budowa lejka marketingowego i sprzedażowego

By zbudować lejek marketingowy i sprzedażowy, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• kim jest nasz idealny klient? (do kogo chcemy trafiać naszymi treściami i komu możemy pomóc, gdzie te osoby znajdziemy, jakie one są itd.),
• jak wygląda nasza oferta? (w czym dokładnie pomoże klientowi, czym się wyróżnia, dlaczego nasze rozwiązania mają zadziałać itd.),
• jak nasz idealny klient podejmuje decyzje zakupowe? (sprzedaż tańszych produktów wygląda inaczej niż szkoleń po kilka tysięcy złotych),
• w jaki sposób pokażemy odbiorcom, że znamy się na rzeczy i możemy im pomóc w rozwiązaniu ich problemów? 
• jak dbamy o klienta już po zakupie produktu/usługi? (czy dajemy gwarancję satysfakcji, feedback, organizujemy dodatkowe spotkania w ramach kursu itd.).

Optymalizacja lejka marketingowego i sprzedażowego na każdym etapie pozyskiwania potencjalnych klientów

Ważne jest, by regularnie monitorować i analizować dane związane z lejkiem sprzedażowym i marketingowym. Sprawdzamy:

• jaka jest liczba potencjalnych klientów na poszczególnych etapach,
• jaki jest wskaźnik konwersji,
• jakie są koszty pozyskania klienta,
• ile jest porzuconych koszyków i na jakim etapie itd.

To pomoże nam zoptymalizować działania tak, by przynosiły one lepsze wyniki. Do analizy przydadzą nam się różne narzędzia, takie jak chociażby:

• statystyki mediów społecznościowych,
• statystyki newslettera,
• Google Analytics,
• Google Search Console. 

Ważne jest nie tylko monitorowanie konwersji sprzedażowej, ale także mikrokonwersji, czyli np. zapisu na darmowy webinar sprzedażowy. Na tym etapie nie mówimy jeszcze o pieniądzach, ale liczba osób, które zapisały się na taki webinar, ma wpływ na to, do ilu transakcji dojdzie podczas niego. 

Do monitorowania konwersji możemy wykorzystać testy A/B. Tworzymy np. newsletter o dwóch tytułach: A i B. Do części odbiorców (np. 10%) leci wersja A, a do części (kolejne 10%) – B. Po określonym czasie system sprawdza, która wersja osiągnęła lepsze wyniki i to właśnie ją wysyła do reszty odbiorców (czyli pozostałych 80%). 

Lejek sprzedażowy i marketingowy: praktyczne wskazówki

Lejek opiera się na naszej grupie docelowej. Jeśli jej nie znamy, będziemy:

• rzucać treściami na prawo i lewo bez większego ładu i składu, 
• tworzyć darmowe treści, które mają pomóc np. zbudować listę mailingową czy rozbudzić zainteresowanie odbiorców, a których odbiorcy nie pobierają (albo nawet nie zapisują się na newsletter, bo ich nie potrzebują),
• przepalać nasze zasoby i trafiać w próżnię,
• sprzedawać produkty, których współczynnik konwersji będzie bardzo niski.

Musimy regularnie badać naszą grupę docelową, by dowiedzieć się:

• jakie informacje są dla niej ważne,
• co sprawia, że jesteśmy według niej godni zaufania,
• jakich produktów tak naprawdę potrzebuje i w jakiej formie (bo np. mama niemowlaka może potrzebować produktu, który pomoże jej „ogarnąć” nową rzeczywistość, ale nie będzie miała czasu na siedzenie przed lekcjami wideo, więc lepiej przygotować szkolenie w formie podcastów, których posłucha na spacerze z maluszkiem),
• jakie są jej problemy i bolączki,
• jakie są jej aspiracje (czyli w jakim miejscu chce się znaleźć, co chce osiągnąć). 

Dzięki temu będziemy trafiać z naszą ofertą do ludzi, którzy faktycznie jej potrzebują i którym realnie możemy pomóc. 

Podsumowanie

Lejek sprzedażowy i marketingowy pomaga nam tworzyć takie treści/materiały, które przyciągają odbiorców z naszej grupy docelowej i sprawiają, że z czasem stają się oni naszymi klientami. Ważne jest jednak to, by regularnie monitorować nasze działania na każdym etapie lejka i optymalizować je, by osiągnąć możliwie najlepsze wyniki.