Skuteczna baza mailingowa: jak ją stworzyć i wykorzystać w twojej strategii marketingowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• jakie pułapki (czyli „ale”) czekają podczas budowania bazy adresów,
• czym w ogóle baza mailingowa jest,
• jak ją stworzyć i jakich błędów nie popełniać, by lista adresów mailowych rosła, zamiast się kurczyć,
• dlaczego warto budować listę mailingową i jak można ją wykorzystać.

Co to jest baza mailingowa?

Baza mailingowa (inaczej: lista mailingowa) to lista adresów email osób, do których wysyłamy regularne newslettery, powiadomienia oraz kampanie marketingowe. Najczęściej wraz z adresami email zbieramy także imiona subskrybentów, by wysyłać do nich spersonalizowane listy. 

Definicja i zastosowanie baz mailingowych

Dzięki temu, że wszystkie te dane znajdują się w jednej bazie, możemy jednym kliknięciem wysyłać wiadomości do wszystkich osób lub do poszczególnych segmentów (na przykład do osób, które coś od nas kupiły).

Jak takie grupy wyglądają w praktyce?

Nasza lista mailingowa składa się m.in. z:

• zainteresowanych kursem Kasa za Wiedzę (wysyłamy do nich maile z wiedzą oraz te sprzedażowe), osobno mamy grupy dla zainteresowanych kursem Sprzedawaj Słowem oraz Skuteczna Kampania,
• subskrybentów newslettera Idę jak burza (regularny newsletter, który wysyłamy co 2 tygodnie).

Dzięki segmentowaniu odbiorców nie spamujemy im i wykręcamy lepsze wyniki sprzedażowe, bo tworzymy komunikaty pasujące do sytuacji osób z segmentu. 

Możemy wysyłać także inne maile marketingowe:

• powiadomienia o obniżkach cen/starcie sprzedaży/zakończeniu sprzedaży itd.,
• personalizowane oferty, np. urodzinowe,
• maile, w których będziemy zbierać opinie,
• automatyczne wiadomości, np. powitalne,
• kampanie remarketingowe (wysyła się je do osób, które podjęły interakcję np. przeglądały naszą ofertę lub dodały produkt do koszyka, ale nie dokonały zakupu).

Korzyści z własnej bazy mailingowej

Oprócz personalizacji wiadomości oraz pozostawania w kontakcie z odbiorcami i klientami, posiadanie własnej bazy mailingowej niesie wiele innych korzyści:

• budowanie relacji z odbiorcami (kontaktowanie się za pomocą maili jest bardziej intymne niż przez social media),
• budowanie lojalności i zaufania odbiorców (dajemy użyteczną wiedzę za darmo, dzięki czemu stajemy się pierwszą opcją wyboru, gdy u odbiorcy pojawi się potrzeba zakupu),
• koszty mailingu są stosunkowo niewielkie, a dobre kampanie mailowe potrafią wygenerować wysokie przychody,
• wysyłając maile możemy śledzić liczbę otwarć, kliknięć, zakupów itd., a później wyciągać wnioski i wprowadzać ewentualne zmiany,
• niezależność od algorytmu (jeśli będziemy dbać o to, by nie wpadać do folderu spam, nasze treści trafią do wszystkich subskrybentów. W przypadku mediów społecznościowych musimy liczyć na to, że algorytm zadziała na naszą korzyść oraz że odbiorca zdąży zobaczyć komunikat, zanim on zniknie w przypadku InstaStories),
• spersonalizowane wiadomości (wysyłanie wiadomości zgodnych z zainteresowaniami, np. gdy klient kupi u nas produkt A, wysyłamy mu rabat na produkt B, który go doskonale uzupełnia).

Jak stworzyć listę mailingową?

Budowanie listy mailingowej od podstaw oznacza, że szukamy sposobów docierania do naszej grupy docelowej oraz zachęcania ich do zapisania się na nasz newsletter samodzielnie lub z pomocą specjalisty.

Ważne jest to, by do naszej bazy mailingowej trafiały osoby, które wyraziły zgodę na otrzymywanie maili (więcej na temat kwestii prawnych znajdziesz w części „Etyczne i prawne aspekty kupowania baz mailingowych”).

Dlatego też korzystamy z:

• checkboxów (okienko do zaznaczenia zgody podczas zapisu),
• double-opt in (wiadomość z prośbą o potwierdzenie zapisu). 

Landing page

Landing page (inaczej strona lądowania) jest najpopularniejszą metodą wykorzystywaną do budowania listy mailingowej. Jest to strona internetowa poświęcona konkretnemu celowi (w tym przypadku służy zachęceniu użytkowników do zapisania się na newsletter, na przykład w zamian za dostarczanie wiedzy za 0 złotych).

Do landing page’a przekierowujemy odbiorców m.in. z mediów społecznościowych lub płatnych reklam na Facebooku i Instagramie.

Sam landing page może generować wiele zapisów, ale wykorzystanie lead magnetu (prezentu za zapis, np. maili z wiedzą, mini-ebooka) zwiększa jego skuteczność. Ważne jest to, by ów prezent był przydatny dla odbiorcy, czyli by ułatwiał życie, oszczędzał czas/pieniądze czy rozwiązywał konkretny problem. 

Formularz zapisu na stronie internetowej

Formularz zapisu nie musi być osobną stroną. Możemy umieścić go także na naszej istniejącej już stronie, blogu czy w sklepie internetowym (np. w stopce, na pasku bocznym, pod artykułem). 

O czym pamiętać podczas tworzenia formularzu zapisu? 

• by był czytelny (co odbiorca będzie miał z tego, że się zapisze?) i dobrze widoczny,
• by jego rozmiar był odpowiedni (zbyt szeroki formularz, który umieścimy na pasku bocznym bloga, zwęzi się i stanie się nieczytelny),
• by wymagał tylko niezbędnych danych (nie proś o adres, numer telefonu, nazwisko itd. jeśli nie są one potrzebne).

Im dłuższy formularz, tym mniej osób się zapisze. Warto więc zadać sobie pytanie, czy wszystkie informacje, które w nim umieściliśmy, są konieczne. Jeśli możemy skrócić tekst, zróbmy to.

Wyskakujące okienka

Wyskakujące okienka to nic innego jak formularze zapisu pojawiające się na stronie podczas:

• scrollowania,
• opuszczania strony,
• odwiedzania strony itd. 

Podczas tworzenia pop-upów obowiązują takie same zasady, jak podczas tworzenia formularzy. Pamiętajmy także o tym, by okienka nie przeszkadzały w korzystaniu ze strony oraz by nie wyskakiwały na powitanie. To zniechęca nowych odbiorców, którzy nas jeszcze nie znają i sprawia, że opuszczają oni stronę NA ZAWSZE.

W przypadku wyskakującego okienka najczęściej stosuje się propozycję zapisu na newsletter motywowaną lead magnetem.

Inne sposoby budowania listy mailingowej

Sposobów budowania bazy mailingowej jest mnóstwo. Gdybyśmy mieli opisać dokładnie każdy z nich, przeczytanie tego artykułu trwałoby kilka godzin. Dlatego przedstawiamy listę sposobów wraz z krótkimi objaśnieniami:

• webinary (zaproszenie na webinar otrzymują tylko te osoby, które zapisały się na newsletter),
• podcast, kanał na YouTubie (wspominamy o newsletterze i umieszczamy link do formularza w opisie odcinka),
• quizy (tworzymy quiz na stronie, a wyniki wysyłamy po zapisaniu się na newsletter),
• kody rabatowe (proponujemy je odbiorcom, którzy weszli na stronę naszego sklepu i wysyłamy, gdy zapiszą się na mailing),
• stories na Instagramie (promujemy nasz newsletter i dodajemy link do zapisu),
• linki w mediach społecznościowych (na profilu),
• QR kody na materiałach drukowanych i gadżetach z dopiskiem, by użytkownik zapisał się na mailing, aby otrzymać dodatkowe informacje czy wskazówki,
• kampanie reklamowe (płatna opcja). 

Rodzaje baz mailingowych

Są dwa główne rodzaje baz mailingowych:

• własne,
• i te, które odradzamy.

A poważnie to są trzy rodzaje:

• własne,
• kupione,
• wynajmowane. 

Poznajmy je osobiście!

Własne bazy mailingowe

Własne bazy mailingowe to te, które tworzymy samodzielnie od zera. Wszystko, o czym do tej pory napisaliśmy w tym artykule, opowiadało właśnie o nich.

Podsumujmy te informacje w wielkim skrócie:

• to adresy email, które zbieramy za ŚWIADOMĄ zgodą odbiorców,
• pozyskujemy je na różne sposoby (np. lead magnetami, podczas składania zamówień w sklepie),
• wykorzystujemy je do wysyłania wiadomości z regularnym newsletterem i/lub kampanii marketingowych.

Kupowane bazy mailingowe

Kupowane bazy mailingowe są tworzone przez zewnętrzne firmy, które zbierają emaile na podstawie danych demograficznych lub preferencji klientów. Jest to nie tylko kosztowne rozwiązanie, ale także nieskuteczne, ponieważ na liście znajdują się tak naprawdę przypadkowe osoby, które nigdy o nas ani o naszej ofercie nie słyszały oraz które nie wyraziły zgody na otrzymywanie od nas maili.

Wynajmowane bazy mailingowe

Wynajem baz mailingowych polega na tym, że podpisujemy umowę z firmą zewnętrzną, która daje nam dostęp na określony czas do stworzonej wcześniej bazy kontaktów. To także kosztowne, mało skuteczne rozwiązanie, które dodatkowo sprawia, że nagle „urywamy” kontakt z odbiorcami, bo umowa dobiegła końca. 

Jak wykorzystać bazę mailingową do zdobycia potencjalnych klientów?

Sama baza mailingowa to jeszcze nie wszystko. Musimy wiedzieć, jak ją dobrze wykorzystać, by odbiorcy nie tylko otwierali maile, ale także klikali w linki i dokonywali zakupów (albo dzielili się rozterkami, obawami czy tym, dlaczego nie decydują się na zakup, ponieważ takie wiadomości pomogą nam ulepszyć ofertę). 

Dostosuj wysyłane komunikaty do potrzeb odbiorcy

Wiadomości powinny być dopasowane do potrzeb oraz zainteresowań odbiorców. Dlatego też liście zainteresowanych kursem Kasa za Wiedzę nie wysyłamy (chyba że zgodzą się na to osobno) newslettera Idę jak burza. Te osoby zapisały się po konkretne informacje i oczekują:

• darmowych lekcji z wiedzą,
• przedstawienia produktu, korzyści z niego wynikających,
• rozwiania obaw związanych z zakupem itd., 

a nie informacji o pracach nad innym szkoleniem czy tym, co u nas słychać. Im lepiej dopasowane komunikaty, tym większa skuteczność kampanii.

Nie spamuj

Podczas kampanii sprzedażowych przekazujemy istotne dla odbiorców informacje (tak samo zresztą w „zwykłym” newsletterze). Wysyłanie kilku wiadomości dziennie z komunikatem „kup, bo tanio” to spam, który zniechęca.

Jak stworzyć strategię budowania listy mailingowej?

Wiemy już, jak pozyskiwać nowe kontakty i jakich zasad się trzymać podczas komunikatów. Zanim jednak zaczniemy działać, warto stworzyć swoją strategię, która:

• będzie dopasowana do celów marketingowych,
• będzie dostosowana do potrzeb naszych odbiorców (wysyłanie miliona maili z promocjami sprawdzi się może w przypadku wielkich marek odzieżowych, ale niekoniecznie w biznesie opartym na dzieleniu się wiedzą),
• nie będzie nas totalnie drenować (pisanie kilku maili tygodniowo może być zdecydowanie ponad nasze możliwości).

Jakie pytania warto sobie zadać, podczas przygotowywania strategii marketingowej związanej z budowaniem bazy kontaktów?

• ile czasu możemy poświęcić na przygotowywanie kampanii mailowych?
• czy chcemy robić to samodzielnie, czy lepiej zlecić komuś innemu?
• jakie są potrzeby i preferencje naszych odbiorców? 
• o czym będziemy pisać w newsletterze?

Odpowiedzi dają nam punkt wyjścia. Później warto analizować, co idzie dobrze, a co niekoniecznie i dopasowywać strategię do zmieniających się warunków. 

Przykładowa strategia mailingowa wygląda tak:

• wysyłamy newsletter Idę jak burza co 2 tygodnie o ustalonej porze (dzięki temu odbiorcy wiedzą, kiedy spodziewać się wiadomości),
• maile dzielimy na sekcje, które ułatwiają poszukiwanie przydatnych informacji (wstęp, linki, techniczny kącik, co nam siedzi w głowach),
• na końcu każdego maila podajemy tajne hasło, które generuje odpowiedzi na wiadomości i zachęca do podjęcia kontaktu (zapewniamy, że po drugiej stronie komputera jesteśmy my, a nie roboty),
• raz na trzy miesiące analizujemy, czy idziemy w dobrym kierunku (jeśli coś nam nie pasuje, rozkminiamy, jak możemy to zmienić). 

Strategie budowania bazy kontaktów B2B

Klienci biznesowi są bardziej wymagający niż prywatni, dlatego też kierując mailing do nich, warto:

• zadbać o content na stronie (eksperckie artykuły zachęcą do zapisania się na newsletter po więcej),
• wysyłać darmowe maile z wiedzą,
• proponować udział w darmowych szkoleniach, kursach czy konferencjach (także tych offline) tylko dla zapisanych osób,
• oferować lead magnety, które wiążą się z potrzebami odbiorców biznesowych. 

Koszty związane z bazą mailingową

Koszty mailingu są różne w zależności od tego, jaki sposób pozyskania bazy kontaktów wybierzemy.

Koszty, związane z utrzymaniem i aktualizacją własnej bazy mailingowej

Budowa, utrzymanie i rozwój własnej bazy mailingowej jest znacznie bardziej opłacalny, ponieważ taka lista ma większą skuteczność. Jednak w tym przypadku także ponosimy koszty:

• narzędzia do marketingu mailowego (np. MailerLite, choć w jego przypadku do 1000 osób obsługa jest darmowa),
• strony internetowej (jeśli umieszczamy na niej formularze zapisu),
• reklam pomagających pozyskać nowych obserwatorów (jeśli z nich korzystamy).

Na początku budowanie listy może być darmowe (korzystamy z mediów społecznościowych i nie przekraczamy limitu narzędzia do email marketingu), ale z czasem koszty zaczną rosnąć.

Musimy też dbać o jej aktualność, czyli usuwać osoby, które wiadomości nie otwierają. Najpierw warto wysłać informację, że jeśli odbiorca nie przeczyta maila, jego adres zostanie usunięty. Po kilku dniach usuwamy wszystkie kontakty, które nie są aktywne. To zmniejsza koszty utrzymania listy (nie chcemy płacić za nieaktywne osoby). 

Podsumowanie: wnioski dotyczące skutecznej bazy mailingowej

By mieć skuteczną bazę mailingową złożoną z zaangażowanych odbiorców, którzy czekają na nasze wiadomości jak na Gwiazdkę oraz faktycznie dokonują zakupów, musimy w jej budowę włożyć wysiłek i czas. Warto jednak to zrobić, bo efekty mogą przerosnąć nasze oczekiwania.

Przypisy:

[1] https://www.statista.com/statistics/456500/daily-number-of-e-mails-worldwide/ (dostęp z dnia 04.07.2024)