Jak tworzyć VIRALE i czy na pewno ich potrzebujesz? | Jakub Biel

Jakub Biel – Kreatywne reklamy robił już w kosmosie, Telegazecie, TikToku, Tinderze, a nawet na Pornhubie. O jego niestandardowych akcjach mówiła już cała Polska, a czasem nawet malezyjskie gazety, japońskie portale czy brazylijska telewizja. Na co dzień pracuje zdalnie i mieszka w dziwnych miejscach, jak Kazachstan czy Azerbejdżan, a dziś łączy się z nami ze słonecznej Tajlandii.

? Gdzie znajdziesz Jakuba?:
www: jakubbiel.pl
instagram: instagram.com/jakub.biel
facebook: facebook.com/kreatywny.jakub

? Transkrypcja:

Prowadząca: Magda Owsiany
Gość: Jakub Biel

Magda: Witam cię w podcaście Zarabiaj na wiedzy. Nazywam się Magda Owsiany. Ja i moi goście podsuniemy ci pomysły, jak wymyślać, testować, tworzyć i sprzedawać produkty edukacyjne. Robię ten podcast z myślą zarówno o osobach, które dopiero badają, jak opakować wiedzę w produkt, jak i tych, które chcą zwiększyć sprzedaż i rozbudować ofertę. Gdy tworzymy treści do mediów społecznościowych, mamy nadzieję, że zbiorą entuzjastyczną reakcję odbiorców. Ale nie zawsze się to udaje. Dlatego dziś mój gość opowie o tym, co możemy zrobić, żeby zatrzymać uwagę odbiorców naszymi treściami, zachęcić do dzielenia się nimi oraz jak mądrze wykorzystać sytuację, gdy nasze treści już przyciągną duże zaangażowanie. Cześć, Jakub. 

Jakub: Cześć! 

Magda: Na dobry początek może powiedz, kim jesteś dokładnie i czym się zajmujesz? 

Jakub: To tak, kreatywne reklamy robiłem już w Kosmosie, Telegazecie, TikToku, Tinderze, a nawet na PornHubie. Z mojej kreatywnej głowy korzystały takie firmy jak Orange, Decathlon, x-kom czy Universal Music. Generalnie pracuję zdalnie i pomagam firmom w kreatywnym marketingu. O moich akcjach czasem mówi cała Polska. Zdarzyło się, że mówił nawet cały świat, bo miałem taką akcję, o której pisały japońskie gazety, a brazylijska telewizja zrobiła godzinny program. No, poza tym mieszkam w dziwnych krajach jak Azerbejdżan, Kazachstan, Cypr, a teraz siedzę w Tajlandii i nadaję prosto z Bangkoku. 

Magda: Elegancko. Żebyśmy mieli pewność wszyscy, o czym dokładnie będziemy rozmawiać podczas tego wywiadu, tej rozmowy, to wyjaśnisz nam na początek, czym jest viral i jaki jest sens tworzenia go? 

Jakub: To taka treść, która rozchodzi się wirusowo, czyli jest podawana dalej. Często tak jak plotka. Kiedy jedna osoba prosi, żebyśmy nikomu nie mówili, my mówimy tylko dwóm znajomym, oni tylko mówią kolejnym dwóm znajomym i za chwilę 1024 osoby wiedzą o tej tajemnicy. Jaki to ma sens? W marketingu viral to są niskie koszty dotarcia do szerokiej grupy, często wielki rozgłos, który dostajemy albo na przykład zapamiętanie marki, bo dzięki viralowi ludzie podają go dalej, bo ta treść jest dla nich interesująca, jest angażująca, jest ciekawa. Czasem viral po prostu daje zwykłą sympatię do marki, kiedy zobaczymy, że zrobili coś naprawdę fajnego i chcemy o tym powiedzieć innym. 

Magda: A czy viral można stworzyć w każdej branży? Czy jest to też dostępne dla biznesu edukacyjnego? 

Jakub: I tak, i nie. Bo z jednej strony ja dość często mówię klientom, że nie każdy potrzebuje virala, bo jak zgłasza się do mnie piekarnia, która ma jeden punkt i nie planuje mieć ich więcej, no to co im z tego, że o ich kreatywnej akcji usłyszą w Bydgoszczy, Białymstoku i Rzeszowie? Raczej nic. Z drugiej strony, viral to nie tylko taki, powiedzmy, milionowy zasięg, bo czasem virale są bardzo wąskie, wypełniające swoją konkretną branżę czy niszę. Jeżeli na przykład twoja branża to jest 20 tysięcy osób, a o twojej kreatywnej akcji powie 18 tysięcy osób, no to już mamy pewnego rodzaju viral. To nie jest oczywiście taki viral, że powiedzą o nim w wieczornym wydaniu Faktów czy napiszą o nim w gazetach, ale jak najbardziej to już viralem jest. Badania też mówią, taka pani, jak Tania Yuki przeprowadziła badania na temat tego, jakie treści rozchodzą się w internecie i jak je jesteśmy w stanie podać spontanicznie dalej. To też jest ważne. Nie, że znajomi nas poproszą, tylko zrobimy to spontanicznie. No i wyszło jej między innymi, że treści edukacyjne chętnie podajemy dalej, edukacyjne i związane z branżą tak zwaną beauty, w przeciwieństwie na przykład do sportu i motoryzacji, gdzie nie chcemy się chwalić takimi rzeczami. 

Magda: Virale raczej się kojarzą z tym, że tworzymy jakieś zabawne treści, w których twórcy używają potocznego języka. I czy tworzenie takich treści nie sprawia, że edukator albo edukatorka będą odbierani jako tacy mało profesjonalni, mało poważni? 

Jakub: Powiedziałbym tak, TikTok trochę nas nauczył, że nawet fizykę kwantową da się przedstawić w formie tańca, maski albo jakiegoś głupiego wyzwania. Więc sama zabawa taka w sobie nie jest niczym złym. Z drugiej strony, czy pogłębiając może bardziej tę myśl, na twoim Instagramie, którego też bardzo lubię, widzimy czasem zabawę formą, czasem humor, a przy tym są tam przemycane i wartościowe, i mądre treści, czyli wychodzi na to, że się da. Z drugiej strony, viral to nie zawsze humor i wygłupy, bo okazuje się, że najmocniejszą emocją, która daje nam udostępnienia, jest gniew. I tak wyszło w badaniach Bergera i Milkmana, którzy sprawdzali różne artykuły z różnych gazet i portali, no i mierzyli, które są udostępniane najchętniej. I okazało się, że ten gniew to jest po prostu coś, co daje największą szansę na udostępnienie, i to jest nieporównywalne z wszystkimi innymi emocjami. No i stąd tak szybko rozchodzą się informacje chociażby o przekrętach w polityce, o piesku przywiązanym do drzewa w lesie i zostawionym tam, czy o niedziałającym, nie wiem, mObywatelu podczas wyborów. No i humoru nie ma tam wcale. Tak samo jak nie ma humoru w tym newsie, fake newsie właściwie, który dotyczył jednego z producentów kaszki i była tam informacja, że w tej kaszce dla dzieci jest szkło. I w ciągu jednego tygodnia w Polsce pojawiło się 20 tysięcy wpisów, co jest szaloną liczbą jak na polski internet, dotyczących właśnie tego szkła. Nie ma tam humoru w ogóle, no ale się rozeszło. Czyli widzimy, że z jednej strony ten humor nam nie przeszkadza. Jeśli go zrobimy dobrze i jeśli on będzie tylko nośnikiem mądrzejszej informacji, jakiejś praktycznej i wartościowej, to spoko. Z drugiej strony, nie możemy też łączyć virala tylko i wyłącznie z rzeczami humorystycznymi, bo co chwilę są rzeczy, które rozchodzą się viralowo. Są głośne wydarzenia jak, nie wiem, samochód, który został zabetonowany w Łodzi i nie ściągnięty na czas remontu drogi. I nie zawsze to musi być humor, a jednak się rozchodzi. 

Magda: Jakie jeszcze emocje oprócz właśnie takiego rozbawienia oraz gniewu sprawiają, że nasi odbiorcy chcą udostępniać nasze treści, komentować je, lajkować? 

Jakub: Bardzo mocna jest fascynacja, tylko nie wiem, czy to jest do końca dobre tłumaczenie, bo mówimy tutaj o jakimś wynalazku, który nas zaciekawi, o jakiejś takiej wartościowej informacji. Generalnie edukacja może być dobrym nośnikiem, ale też niektóre badania mówią, to były znowu badania akurat Tani Yuki, które mówią, że jak ktoś ma mniej niż 35 lat, to raczej nawet jak przyjmie te informacje, to nie chce się nimi dzielić tak chętnie dalej. Mówi się, że taka osoba nie chce wyjść na takiego wujka dobrą radę, który mówi wszystkim jak żyć, jakie robić protipy w kuchni i tym podobne rzeczy, co wcale nie znaczy, że te osoby z tego nie korzystają, ale częściej ta młodsza grupa chce to wyśmiać, na przykład pokazywać udawane podpowiedzi, jak rozwiązać jakiś wielki problem za pomocą prostej rzeczy, co okazuje się być zupełną nieprawdą, najczęściej na TikToku. Czyli edukacja, zaskoczenie jest zawsze mocnym elementem, które bardzo, bardzo fajnie działa, dlatego że kiedy jesteśmy zaskoczeni, to to jest taki mechanizm, który jest z nami od dziesiątek tysięcy lat. Kiedy nas zaatakował jakiś niedźwiedź albo inny stwór, który chciał nas zjeść, to chcieliśmy poinformować o tym wszystkich dookoła, bo czuliśmy zagrożenie, czuliśmy, że musimy poinformować naszą wioskę i tak dalej. Teraz oczywiście takiego zagrożenia już nie mamy, ale kiedy coś nas zaskoczy w internecie czy generalnie w życiu, to został ten mechanizm, że chcemy o tym opowiedzieć innym, chcemy to podać dalej. Co jeszcze? Mocno działa to, że jeśli coś jest dla mnie ważne prywatnie, bo dotyczy to niekoniecznie całego województwa, ale na przykład drogi, która przebiega pod moim blokiem czy obok mojego domu, to jest to dla mnie istotne i chcę to po prostu podać dalej. Podobnie jak jest z treściami chociażby politycznymi, bo coś jest dla mnie istotne, dla mojego światopoglądu, dla mojego życia, dla tego, co się dzieje u mnie na co dzień. Chcę to podać dalej, chcę o tym opowiedzieć. Ale też są takie rzeczy, które czasem zmniejszają szansę na udostępnienia. I to jest na przykład taka emocja, którą możemy spotkać często w różnych kampaniach związanych z dobroczynnością, z wpłaceniem na jakiś szczytny cel. Mianowicie, kiedy czujemy taki smutek, jesteśmy rozżaleni czyimś losem, to to zwiększa w naszym mózgu hojność i my chętniej wpłacimy na taką zbiórkę, ale to blokuje tak zwaną społeczną transmisję, co powoduje, że mniej chętnie się podzielimy taką reklamą. I tutaj jest taka drobna porada. Jak są kampanie społeczne, to one powinny być smutne, ale na początku, a zakończenie powinno być pozytywne, żeby spowodować, że my, okej, zasmuciliśmy się, jesteśmy hojni, chcemy wpłacić, ale z drugiej strony chcemy się tym podzielić i podać dalej. 

Magda: Jasne. A czy oprócz właśnie takiego skupienia na tym, żeby wywołać określone emocje, na przykład te, o których właśnie powiedziałeś, to czy istnieje jeszcze jakaś checklista czynników, o które trzeba zadbać, żeby zwiększyć nasze szanse, że post, który stworzymy, poniesie się szerzej niż to, co zazwyczaj udaje nam się osiągnąć? Pst! Dziękuję, że słuchasz tego podcastu. Jeśli podoba ci się ten odcinek, oceń go w swojej aplikacji do słuchania podcastu. To mogą być na przykład gwiazdki dla całego podcastu na Spotify albo opinia w Apple Podcasts. Wracamy do treści odcinka. 

Jakub: Jest bardzo dużo takich rzeczy. Jedną z nich może być klątwa wiedzy. To znaczy, my zbyt często wychodzimy z założenia, że jak piszemy jakiś scenariusz, nawet na prostą rolkę na Instagrama, to, że odbiorcy mają to samo w głowie, co my. I teraz opowiem na przykładzie jednego z moich klientów. Napisałem im scenariusz, który głównie opierał się na tym, że to jest rozmowa dwóch pracowników w biurze i ktoś ich na czymś przyłapuje. Nieważne już, jaka tam była historia. Oni wzięli ten scenariusz, nagrali go i dopiero po publikacji filmu widzę, że tam jest jakaś impreza na tym filmie, że w ogóle ludzie na imprezie krzyczą do siebie i pytam tego klienta: hej, co tam się stało z tym scenariuszem? Przecież to miało być w pracy, a on mówi: ej, ale to jest impreza firmowa. I wtedy zapytałem tego klienta: a skąd ludzie mają wiedzieć, że to jest impreza firmowa? I on tak włączył jeszcze raz ten spot, i mówi: faktycznie, nigdzie to nie padło, więc tylko my to wiedzieliśmy. Więc często jest tak, że wydaje nam się, że coś trafi do milionów, że jest super, a tylko my wiemy, o co nam chodzi. Warto jest przegadać taki scenariusz z kimś, opowiedzieć komuś, kto nie siedzi w naszej głowie albo nie siedzi obok i nie pisał tego scenariusza razem z nami. Skoro już jesteśmy przy wideo, to często dużym utrudnieniem jest format. To znaczy, zdarza się, że widzę doskonale nagraną reklamę, ale wrzuconą na Instagrama w formacie 16 × 9, czyli nie 9 × 16 jak Instastory, tylko taki płaski format. No i to nie pójdzie, bo ludzie takich rzeczy nie oglądają na Instagramie. W ogóle szybciej to przescrollują, bo tam na dole już jest jakiś kolejny śmieszny kotek albo słodki piesek. Tak samo, jak już jesteśmy przy wideo, często te treści, które mogą być viralowe, które mogą się rozejść, nie mają napisów. I fajnie, że wrzucamy je na Instagrama, ale jeśli dobrze pamiętam, to z badań wychodzi, że ponad 60% ludzi ogląda, przegląda Instagrama, główny timeline, z wyłączonym dźwiękiem. Więc jeśli nie mamy tam napisów, no to odcinamy sobie szansę na to, że ich zainteresujemy. Ta osoba tylko widzi, że ktoś rusza ustami w dialogu i to wszystko. I w ogóle sam format wideo też jest często przepalany przez firmy, no bo firmy tworzą jakieś długie filmy, nie wiadomo iluminutowe. Na Instagramie nikt tyle nie wytrzyma. No musielibyśmy ich przytrzymać siłą, a oni mają dużo ciekawszych rzeczy na Instagramie do zrobienia, więc niestety to się nie uda. I tutaj często jest tak, jak mówiłem, że mamy mnóstwo fajnych rzeczy naukowych, psychologicznych, które wykorzystujemy, a na końcu przepalamy to beznadziejnie nagranym wideo, które nadawałoby się do kina, ale na Instagram zupełnie nie, a emitujemy je tylko na Instagramie, więc sami sobie skreślamy szansę na sukces. 

Magda: A co w takim razie warto przemyśleć, żeby stworzyć treść, która ma szansę ponieść się szeroko? O jakie czynniki powinniśmy zadbać, skoro już wiemy, czego lepiej nie robić? 

Jakub: To tak, przede wszystkim musimy najpierw złapać uwagę. Są różne rodzaje łapania uwagi. Sama nauka mówi, że uwagę łapiemy przez zagrożenie, anomalię albo szansę. Zagrożenie działa tak, jak mówiłem wcześniej, czyli jeśli czujemy jakieś zagrożenie, dawniej to był niedźwiedź, który mógł nas zjeść, teraz to może być promocja, która nam ucieknie, albo na przykład, kiedy jesteśmy rodzicem i widzimy reklamę Disneya, która mówi: hej, włącz twojemu dziecku YouTube’a, ale nie wiesz, że za dwie godziny jakie głupoty będzie oglądać, więc może lepiej jest zapłacić za Disney Plus i oglądać sprawdzone bajki u nas. To też jest rodzaj zagrożenia, które czujemy. Skoro już jesteśmy przy dzieciach, no to zagrożenie można też wywołać w reklamie Pampersów, w której mówimy: spoko, kupuj te podrabiane pieluszki, ale jak podłoga będzie upaprana, a dziecko będzie miało odparzenia, no to to jest twój problem. I też wywołujemy zagrożenie. Drugi rodzaj łapania uwagi to jest anomalia. Anomalia działa w taki sposób, że nasz mózg dla oszczędzania energii przez większość czasu działa na automacie. To znaczy, on nie skupia się na każdym bodźcu, który widzi, tylko go filtruje i co uzna za istotne, to dopuszcza tak jakby do naszej świadomości. I dlatego, jeśli chcemy złapać czyjąś uwagę w skuteczny sposób, to my musimy ten mózg wyprowadzać jak najbardziej z tego automatyzmu, żeby mózg nagle się skupił na naszym komunikacie. Można to robić na przeróżne sposoby, zazwyczaj robiąc coś dziwnego, robiąc coś niestandardowego. Dawniej na Instagramie popularne było takie stukanie w ekran, jak stukanie w szklaną szybkę. Dużo jest tych możliwości. I ostatnia sprawa to jest szansa. Kiedy dana osoba czuje szansę na przykład na zdobycie popularności, na wygranie pieniędzy, na zaoszczędzenie pieniędzy, bo jej powiemy: hej, jedna prosta sztuczka, dzięki której znajdziesz tanie loty za 80 zł do Portugalii, to już tej osobie się wyświetla taka lampka: o, super, jest szansa na wygranie czegoś, już macie moją uwagę w pełni. Dalej musimy tę uwagę utrzymać, utrzymanie uwagi już jest znacznie łatwiejsze niż złapanie. I końcówka, która też jest często pomijana przez firmy, zupełnie nie wiem dlaczego, to musimy wiedzieć, po co robimy taką kampanię kreatywną, po co robimy coś kreatywnego, bo często jest tak, że to jest zabawny filmik, kończę go oglądać, wyświetliło się logo i co? I nic, tak? Ta firma powinna mi powiedzieć wprost, że jeśli chcesz taki produkt, to przejdź do nas na stronę, jeśli chcesz więcej takich filmów, to nas zaobserwuj. Jakiś cel, jakieś call to action na końcu musi być, żeby nie zostawić nas z niczym. Chyba że nas zostawi z jakimś, nie wiem, humorystycznym rozwiązaniem, no to to często podkręca zaangażowanie, polubienia, komentarze i tym podobne sprawy. No, ale coś tam musi być. I nie wiem dlaczego, im większa firma chyba, tym częściej to widzę, no to zapominają o tym zupełnie. 

Magda: Może są skupieni na tym, w jaki sposób się tworzy reklamy do telewizji, bo tam zazwyczaj nie ma jakiegoś call to action, tylko właśnie jest, robimy tak jak zawsze się robiło i po prostu walniemy logo na koniec i do widzenia. 

Jakub: Może tak być, może tak być, ale kurczę, to jest niesamowite, bo jeszcze jak były początki YouTube’a takiego profesjonalnego w Polsce, to jeszcze to rozumiałem, że w jakiś sposób firmy przekładały telewizję do YouTube’a, no bo to była nowość i tak dalej. No ale ten YouTube na topie już jest dobre 10 lat, jakby nie było. Z Facebookiem jest podobnie. Dlaczego firmy dalej traktują to tak samo? Zupełnie nie wiem, nie mam pojęcia. Dlaczego robią na TikToku to samo, to, co w telewizji? To już w ogóle jest dla mnie zaskoczenie i zagadka, której nie potrafię rozwiązać. 

Magda: Jeszcze się nie skontaktowali z tobą. 

Jakub: No właśnie, chociaż miałem taką sytuację. Tydzień przed wyborami, dokładnie osiem dni przed wyborami parlamentarnymi w Polsce zgłosiło się do mnie pięciu kandydatów na posłów, czy im rozkręcę TikToka w ostatnim tygodniu przed wyborami. No i oczywiście każdemu odpowiadałem: bardzo mi przykro, ale odezwali się państwo za późno, o jakieś osiem miesięcy, to się nie uda. 

Magda: Dobry timing. A jeśli przyszliby do ciebie panowie posłowie osiem miesięcy temu i rozkręciłbyś im TikToki i załóżmy, że stworzylibyście jakieś treści viralowe, to oznaczałoby pewnie dla tego konta, dla tego pana, że otrzymałby dużo serduszek, dużo komentarzy, dużo udostępnień. I jak warto zarządzić taką sytuacją? W sensie, jak można się przygotować na to, że napłyną do nas nowe osoby, które na przykład będą chciały nas w jakiś sposób zaobserwować i będą spacerować, że tak powiem, po naszym profilu i obserwować, co mamy im do zaoferowania. Jak się nimi zaopiekować? 

Jakub: To jest w ogóle bardzo częsta sytuacja, zwłaszcza wśród tiktokerów i zwłaszcza wśród instagramerów, którzy nagle wybili się na rolkach. To znaczy, oni widzą, że coś przynosi zasięgi, zaczynają nagrywać tych rolek 100, wrzucają je kilka razy dziennie, konto rozkręca się do 100 tysięcy obserwujących i nagle jakiś czar pryska, i pod każdym kolejnym postem jest 80 polubień, czasem mniej. To jest coś strasznego i bardzo łatwo jest się zapędzić w to miejsce. Jest kilka sposobów, żeby z tego uciec. Mnie się między innymi udało uciec, no bo też kiedy nagle wrzuciłem rolkę, która bardzo dużo mi obserwujących zaczęła wrzucać z dnia na dzień, to trochę się uspokoiłem, zacząłem wrzucać inne treści, mieszałem trochę treściami, żeby nie doprowadzić do tej sytuacji. To jest pierwsza porada, czyli mieszanie treściami. Jeżeli przyszło do nas za dużo ludzi nagle z jakiejś rolki, nagle z jakiegoś virala, pomieszajmy trochę treściami. W jednym zdjęciu pokażmy im swoje życie, w storiesku opowiedzmy, kim jesteśmy, żeby poznać tych odbiorców i żeby oni poznali nas. Zapytajmy ich, skąd są i co robią ciekawego. Ważne, żeby wejść tutaj w interakcję. Żeby oni, to, że im się spodobała jedna jakaś przypadkowa treść, to żeby to nie spowodowało, że oni znikną tak samo szybko, jak przyszli, ale żeby zostali na dłużej. Warto też dać się im polubić, bo bardzo częsty błąd twórców jest taki, że przyszło mnóstwo ludzi, to teraz zacznę im sprzedawać od razu. Jeszcze mnie nie znają, a ja już im nawalam e-booki, kursy, koszulki, wszystko. To jest bardzo duży błąd. Najpierw powinniśmy pokazać tym ludziom, jeśli sprzedajemy wiedzę, że tę wiedzę mamy. Jeśli chcemy pokazać, żeby nas polubili i żeby zrozumieli nasz tok myślenia, i żeby generalnie złapali jakieś fajne flow razem z nami, dajmy im to zrozumieć, dajmy im to pokazać, i poznajmy się z różnych stron. To, co też jest ważne, to musimy powiedzieć takiej osobie, że spokojnie, jeszcze przyjdzie czas, żeby urosnąć. To jest duży błąd, jeśli konto za szybko urośnie, bo wtedy bardzo szybko też gaśnie. A jeśli chodzi o kampanie viralowe, to z klientami bardzo często robimy tak, że jak jakaś nasza akcja pójdzie viralem i nagle nasz post zobaczy, nie wiem, mieliśmy taką sytuację, że zobaczyło dziewięć milionów 800 tysięcy nasze proste wideo na Facebooku jeszcze w czasach przed rolkami, no to ten ruch warto jest skonsumować za pomocą kampanii remarketingowych. Uruchamiamy reklamę na polubienia, na obserwacje albo na zapisy do newslettera do wszystkich, którzy zobaczyli ten nasz post w ostatnim czasie. I zazwyczaj wyniki takiej kampanii będą dużo lepsze niż wszystkich pozostałych, bo dopiero co ci ludzie zobaczyli naszą fajną treść, polajkowali ją, polubili nas, więc na gorąco powinniśmy im wskoczyć i pokazać: hej, chcesz więcej takich treści? Zapisz się do newslettera, polub nas i tak dalej. 

Magda: I po stworzeniu takiej reklamy możemy przejść też do tych działań, żeby pokazać siebie, swoją wiedzę, to, o czym mówiłeś wcześniej. 

Jakub: Jak najbardziej, jak najbardziej, pewnie, że tak. 

Magda: Okej. Na swoim Instagramie udostępniasz masę intrygujących spotów lub kreacji reklamowych dużych marek. Natomiast wiele marek osobistych, które na przykład dzielą się wiedzą, nie mają takich budżetów reklamowych na tworzenie takich zaawansowanych spotów z aktorami i generalnie robimy cały plan zdjęciowy. Czy edukatorzy mogą się czegoś nauczyć z takich materiałów dużych graczy? 

Jakub: Ja przede wszystkim też bym powiedział, że od kiedy mamy TikToka i Instastory, no to to, że komuś trzęsie się ręka i że nie ma kamery w super jakości za 120 tysięcy dolarów, to nic nie znaczy. To już ludziom w ogóle przestało to całkiem przeszkadzać. Oczywiście lepiej, kiedy mamy lepsze światło niż nie i kiedy mamy dźwięk taki, że da się nas zrozumieć, a nie wieje wiatr w mikrofon, ale nie ma już takich wymagań od ludzi, od odbiorców, że każda treść musi być telewizyjna. Wcale nie, to nie przeszkadza. To, czego możemy się nauczyć, to musimy pamiętać, że formaty się zmieniają, ale nasze mózgi, nasza głowa zostaje taka sama. Dla przykładu, Tom Phillips w książce „Prawda, czyli krótka historia wciskania kitu”, opisywał różne fake newsy, które rozchodziły się na przestrzeni lat. I teraz jak sobie przeanalizujemy fake newsa, który był popularny w Polsce, że jeździ czarna Wołga i porywa dzieci, to ten fake news działał dokładnie tak samo, jak działają fake newsy, które rozchodzą się teraz na Twitterze i na TikToku. I działa też tak samo, jak Tom Phillips opisywał to w tej książce, fake newsy, które rozchodziły się na początku prasy, 200 lat temu, 100 lat temu. Po prostu to wszystko już było i działało tak samo. A to, że my to widzimy na małym ekraniku w swojej dłoni, a nie czytamy w gazecie, to zmienił się tylko format. Generalnie też, jeśli chodzi o taką naukę od tych większych, to musimy pamiętać, że dobre reklamy są dość podobne, a każda zła jest zła na swój sposób. Te reklamy bardzo często mają podobne elementy. Otwarcie, które powoduje, że zaczynamy współczuć bohaterowi albo bardzo mocno mu ufać. Naukowo to się nazywa oksytocyna. I widzimy na przykład taką słynną reklamę Allegro, gdzie tam dziadek uczył się angielskiego, i my już w pierwszych scenach po prostu jesteśmy zakochani w tym dziadku, i mu kibicujemy, bo on jest taki biedny, samotny. My mu możemy zaufać. On tutaj robi sobie herbatkę i siedzi z pieskiem, i nagle zaczyna się czegoś uczyć, więc trzymamy kciuki z całej siły, żeby mu się udało. Więc ta oksytocyna wtedy w mózgu wydziela się jak szalona. Jak spojrzymy na inne reklamy, nie wiem, zeszłoroczną reklamę Coca-Coli, która mówi o tym, że ojciec wyjeżdża w trasę i dziecko daje mu list dla Mikołaja, no to nagle widzimy, jak ten ojciec bardzo się tym przejął, że nie zdążył dostarczyć tego listu na czas, i też mu kibicujemy ze wszystkich sił. Więc te otwarcia bardzo często są takie same. Zwroty akcji też są budowane w podobny sposób i wzruszające momenty też są w bardzo podobny sposób. Czyli znowu, jeśli porównamy na przykład te dwie reklamy, no to w reklamie Allegro dopiero na samym końcu było rozwiązanie, gdzie ten dziadek powiedział do wnuczki niemówiącej po polsku, powiedział po angielsku, że jest jej dziadkiem i nagle nam się połączyły te wszystkie kropki. Podobnie było w tej reklamie Coca-Coli, gdzie na samym końcu Mikołaj oddał list temu ojcu i w liście było napisane: chcę, żeby tata wrócił na święta do domu. I on wtedy nagle połączył te wszystkie kropki. Więc warto by było oglądać reklamy i oceniać nie tylko pod względem: fajna, niefajna, śmieszna, nieśmieszna. O, jak śmieszna, to dobra. No nie, to tak nie działa. Tylko analizujmy na zasadzie, co się wydarzyło, że my to chcemy oglądać dalej. To jest najlepsze, co możemy sobie zadać jako pytanie na początku. Co się stało, że reklamy w środku na ból gardła pomijamy, a tę konkretną reklamę oglądamy od początku do końca. Może powinienem stosować to samo w swojej komunikacji. I to samo z zakończeniem. Jeżeli tam jest połączenie wzruszenia z jakąś inną emocją, no to może też powinniśmy to wywoływać na samym końcu. Więc podsumowując, z jednej strony musimy pamiętać, że mózg został ten sam i tak naprawdę czy to będzie TikTok, czy coś nowego, co się pojawi za pięć, dziesięć lat, to nasza głowa będzie ta sama i zasady będą działały bardzo podobnie. Z drugiej strony, jak oglądamy treści tych wielkich, to analizujmy, dlaczego chcę to oglądać, dlaczego chcę to wysłać znajomym. Stosujmy po prostu to samo. 

Magda: W sumie teraz mi przyszło do głowy, że dziewczyny, które… zazwyczaj to są dziewczyny, które tworzą takie treści, które dokumentują swoją drogę na przykład do poprawienia relacji z jedzeniem albo do poprawienia swojego zdrowia psychicznego, to często też stosują takie mechanizmy w swoich reelsach albo TikTokach. Na przykład jest taka sytuacja, że jest bardzo zasmucona dziewczyna, siedzi z miną zbitego psa i mówi sobie: kurde, nic dzisiaj nie osiągnęłaś. Potem są kadry, że na przykład grała, że spróbowałaś czegoś nowego i grałaś w tenisa, że zjadłaś dobre rzeczy, spędziłaś czas z przyjaciółmi. Więc w sumie tak mi przyszło do głowy, że też takie treści są warte oglądania, jeśli chodzi o takie inspiracje, jeśli chcielibyśmy właśnie przeplatać treści i zrobić takie posty typu odpowiedni mental, który pomaga nam działać w danej dziedzinie wiedzy. 

Jakub: Tak, tak, tak, tak. Tu są jeszcze dwie rzeczy. Pierwsza to Pixar w swoich poradnikach pisania historii mówi, że generalnie nie tylko dzieci, ale dorośli też kibicują staraniom bohatera. Niekoniecznie temu, czy mu się uda, ale staraniom. Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę, nie wiem, Shreka. My pamiętamy te jego starania, że on chciał wyczyścić bagno z tych wszystkich stworów. Nie pamiętamy, czy tak na końcu mu się udało, czy nie, czy to bagno było czyste ze stworów, czy nie. To było w sumie nieistotne. Kibicowaliśmy tym staraniom, temu osłowi i temu, jak spotkał Fionę, i tak dalej. Jak weźmiemy, nie wiem, „Gdzie jest Nemo?”, to kibicowaliśmy wszystkim staraniom. Nie pamiętamy do końca, gdzie on się do końca odnalazł, co tam było, tak? Pamiętamy, że było to całe morze, starania i wszystko dookoła. Druga sprawa, która działa tutaj bardzo mocno, nazywa się w nauce luką informacyjną. Luka informacyjna powstaje w naszej głowie, kiedy podczas opowiadania historii albo chcemy się dowiedzieć, co się stanie dalej, albo jak coś się stało. Czyli na przykład, gdybym zaczął opowiadać, że przyjechałem do tej Tajlandii i wszystko jest spoko poza jedną rzeczą, która bardzo mnie wkurza w jedzeniu. I teraz każdy słuchacz sobie myśli: kurczę, ciekawe, co to jest? Oczywiście nie ma takiej rzeczy, bo kocham tajskie jedzenie, ale to jest bardzo dobry przykład, jak taką lukę informacyjną zbudować. I ona często jest w takich historiach budowana, tak samo jak na Instagramie, o którym powiedziałaś. Jeżeli dziewczyny zaczynają z taką smutną miną, z takim jakby zmarnowanym, bardzo zniszczonym nastrojem, to my się zastanawiamy: o, coś się stało. Ciekawe co? I już jesteśmy złapani. 

Magda: Teraz pogadajmy o takich nieudanych postach, takie, które nie pykły. W naszej głowie miał właśnie podbić serca odbiorców, tak jak impreza firmowa, a okazało się, że jednak nie pyknął. I w jaki sposób możemy analizować takie nietrafione treści? Jakie pytania możemy sobie zadać, żeby w przyszłości po prostu się poprawić i zbierać większe zaangażowanie?

Jakub: To podzielę odpowiedź na trzy części. Pierwsza sprawa, jeżeli coś nie pykło, to nic złego się nie stało, bo nikt tego nie widział. Twórcy muszą sobie to uświadomić. Jeżeli coś poszło słabo i post nam się nie udał, to nasi odbiorcy go nie widzieli. Czyli nie możemy tego traktować jak: oj, matko, taka porażka, wszyscy widzieli, że mam tylko pięć lajków pod tym postem. No nie, nikt go nie widział, więc nie ma żadnej porażki, więc nic się nie stało złego. Druga sprawa, jeśli chodzi o moje przykłady, to mam dwa przykłady, oba z firmy x-kom, to jest jeden z największych sklepów z elektroniką w Polsce. Pierwszy był taki, jak upadło jedno z biur podróży, no to o 10:00 rano ogłoszono upadek tego biura podróży i że Polacy nie mają jak wrócić z Egiptu czy tam z Grecji. My wrzuciliśmy wtedy do internetu promocję na nawigację, z którą zawsze wrócisz z każdych wakacji. Generalnie post uszczypliwy, promocja ze zniżką. Wydawało się, że to jest dobry pomysł, ale kompletnie ten post nie poszedł. I zastanawialiśmy się dlaczego. Odpowiedzi są dwie. Pierwsza sprawa, o 10:00 rano poszła informacja o biurze podróży, o 12:00 już wisiał ten nasz post. Ludzie nie wiedzieli, do czego my nawiązujemy, więc nie mogli się zaśmiać albo oburzyć, bo jeszcze do nich nie dotarła ta informacja. Druga sprawa, to x-kom komunikował się raczej z młodzieżą, a umówmy się, ludzie poniżej 18 roku życia raczej mają gdzieś, czy jakieś biuro podróży istnieje, czy nie, bo jeśli podróżują, to podróżują raczej z rodzicami. No po prostu ich to nie interesuje. Więc ten post zwyczajnie nie poszedł. Druga sprawa, to akurat było w innej firmie, u jednego z producentów AGD, kiedy do Polski wchodziło Pokémon GO. Ogromny hit, ale kiedy weszło pierwszego dnia, my wrzuciliśmy posty związane z Pokémon GO i nikt tego nie lajkował. Myśleliśmy: o co chodzi tym ludziom? Przecież to zaraz będzie wielki hit. No i okazało się, że premiera była, owszem, ale w Stanach, a w Polsce ta gra miała wyjść dzień później. I dopiero zobaczyliśmy na wykresie w Google Trends, tam tydzień później, okej, my tu opublikowaliśmy, a trzy dni później jest nagle taka górka, gdzie było ogromne zainteresowanie. I teraz jeśli chodzi o analizę, no to musimy wziąć pod uwagę kilka rzeczy. Po pierwsze, jak już chcemy sprawdzać, to sprawdzajmy wszystko, a nie jedną rzecz. Dużo firm popełnia taki błąd, że jeden post nie poszedł i sprawdzają, aha, wrzucony o 11:00. No dobra, no to od dzisiaj nie wrzucamy postów o 11:00. Spoko, ale może się okazać, że to właśnie nie w tej 11:00 jest problem, bo jeśli post był zupełnie inny, nie wiem, poprzedni był grafiką z linkiem, a ten jest zdjęciem bez linka, no to co z tego, że był wrzucony o tej 11:00, która jest jakąś tam inną godziną? Może zupełnie nie o to chodzić. Może tematyka była do bani, może faktycznie godzina, chociaż to już coraz rzadziej. Może problemem był opis, może problemem było to, że w ciągu 24 godzin to już jest siódmy post, jaki dodajemy. Bardzo dużo może być tych rzeczy. Ja tutaj jestem wielkim fanem Excela. Generalnie jestem fanem Excela, bo w Excelu mam dosłownie wszystkie aspekty mojego życia i Excela kocham całym sercem. To wpisujmy sobie też posty, jeżeli chcemy je przeanalizować. Coś poszło nie tak? Sprawdźmy. Ostatnie posty, grafika, film, czy to było coś innego, o której godzinie, czego dotyczył, jakiej grupy, czy był z linkiem, czy był bez linka i inne rzeczy. I jest duża szansa, że wtedy nam wyjdzie, okej, nie wiem, to był trzeci post z rzędu z linkiem, nie miało prawa się udać, bo każda platforma socialowa będzie ścinać zasięgi w takiej sytuacji. I ważne, żeby wyciągać te wnioski. Tutaj też twórcy często popełniają taki błąd, że kilka postów im pójdzie, jeden pójdzie kiepsko, to ten, co poszedł kiepsko, promują. Dlaczego to jest błąd? Jeżeli coś poszło słabo, znaczy, że ludzie tego nie chcą, że powinniśmy może to napisać w inny sposób, albo zrobić zupełnie inną grafikę. I nie ma w tym nic złego. Po prostu zróbmy to inaczej. A tutaj pakujemy pieniądze w coś, czego ludzie nie chcą, czego nie lajkują, więc to, że zobaczy to więcej osób, wcale nie spowoduje, że nowe osoby będą tego chciały. Może też nie będą chciały. Więc jak już chcemy z tego zrobić reklamę, to zróbmy albo z tego, co faktycznie poszło dobrze, albo przygotujmy tę kreację w zupełnie inny sposób. 

Magda: I tego się trzymajmy. Wspomniałeś o kreacji dotyczącej takich bieżących wydarzeń, w której nawiązaliście do upadku biura podróży. I takie kreacje albo całe kampanie nawiązujące do bieżących wydarzeń nazywamy real-time marketing, dla osób, które nie są zorientowane w temacie. Jak można robić tego typu treści nawiązujące do jakichś bieżących wydarzeń, żeby wywołać pozytywne reakcje, albo w ogóle jakiekolwiek reakcje, a nie dreszcz żenady?

Jakub: To dość proste. Jeśli faktycznie czujesz jakieś wydarzenie, to to rób. A jeśli jesteś boomerem i chcesz nawiązać do młodzieżowego słowa roku, ale musisz najpierw wygooglać, co ono w ogóle znaczy, to już znaczy, że nie idź w tą stronę, nie idź w tym kierunku. Real-time marketing zadziała, kiedy wiesz, o co chodzi, a nie kiedy przeczytasz o tym artykuł na Noizz-ie, żeby zrozumieć, o co chodzi. I to jest najlepsza rada z real-time marketingiem, jaką można dać. Bo jeśli nie jestem fanem piłki nożnej, a będę próbował na siłę robić nawiązania do piłki nożnej, no to mogę zrobić z siebie co najwyżej błazna, bo zaraz i tak się na czymś wyłożę. I to nie jest tak, że musimy nawiązywać do wszystkiego. Nie wiem dlaczego, ale w polskich firmach w pewnym momencie przyszła taka moda, że nawiązywały dosłownie do wszystkiego. Słowa prezydenta, mecz Roberta Lewandowskiego, koncert, no co tydzień do czegoś musieli nawiązywać. I ostatecznie wcale nie było tam większego zaangażowania, chyba że było, ale hejtujące te firmy, no to jednak słabo. Więc pierwsza sprawa, to musimy to rozumieć. Druga sprawa, przy każdym działaniu kreatywnym, nawet przy real-time marketingu, musimy wiedzieć, jaki mamy cel. Czyli mogę nawiązać do tego, co się wydarzyło w tej parafii, nie pamiętam, która to była parafia, ale o której było bardzo głośno, że księża tam sobie zrobili imprezę i bardzo źle się to skończyło. Pytanie, co to przyniesie mojej firmie albo mojej marce? Czy to sprzeda więcej moich kursów, czy to spowoduje, że moja marka będzie rozpoznawalna? Albo czy przyczepi się do dobrego wizerunku i do rzeczy, na których mi zależy? Raczej nie. Więc po co do tego nawiązywać? Ale kiedy na przykład jestem mechanikiem samochodowym i chcę nawiązać do tego, że samochód utknął w Łodzi i remontujący drogę zrobili drogę dookoła, zamiast ten samochód przesunąć, no to już to ma jakiś sens. I już ludzie skojarzą mnie z tymi samochodami albo w jakiś sposób skonsumuję ten ruch później. To wtedy będzie miało to sens. Więc róbmy to przede wszystkim z głową i dla jakiegoś konkretnego celu, bo firmy często strzelają na oślep, totalnie nie wiem dlaczego. 

Magda: Przypomniało mi się nawiązanie, które zrobił mój szef Maciej Aniserowicz, kiedy współpracowaliśmy razem w devstyle. Maciej sprzedaje szkolenia dla programistów premium i kiedy trwała kampania sprzedażowa dla produktu na temat testów, to pamiętam, że Maciej nawiązał do tego, że w mBanku była taka afera, że po prostu poszły wiadomości test. I akurat wtedy prowadziliśmy kampanię sprzedażową dla smart testing, czyli szkolenia na temat testowania oprogramowania. I po prostu Maciek mógł nawiązać na swoich mediach społecznościowych, gdzie ma wierne grono fanów, do tego, że po prostu nie testuj w taki sposób jak programiści w mBanku, tylko po prostu tutaj nauczysz się, żeby nie robić takich bubli jak oni. 

Jakub: Mega sprawa, mega sprawa. Generalnie jest, nie pamiętam niestety, kto to zbadał, ale jest coś takiego, że jeżeli połączenie jakichś dwóch faktów, czyli testowanie w mBanku i testowanie w tym wypadku u programistów, zajmie nam 400 milisekund w naszej głowie, to odczuwamy satysfakcję i chcemy to udostępnić dalej, chcemy zareagować, zostawić polubienie, i tym podobne rzeczy. I super to jest. I właśnie tak powinny działać firmy. A na to reagowały, no nie wiem, od proszków do prania po producentów butów. Nie wiem, co im to dało, pewnie nic, no ale może w tabelce z targetami dla szefa się zgadzało, że było dziesięć polubień więcej niż pod nudnym postem. Nie mam pojęcia. 

Magda: Być może. A masz jakąś ulubioną kampanię w ramach RTM? 

Jakub: Ja jestem wielkim fanem tego, co robi IKEA. IKEA po prostu świetnie nawiązuje do tego wszystkiego, co się dzieje i co jest głośne ogólnoświatowo. Może też dlatego, że mają szeroką ofertę, więc łatwiej jest im to robić, ale robią to naprawdę bardzo, bardzo spoko. Po bandzie jedzie też Duolingo, ta aplikacja od angielskiego, ale oni robią to czasem aż za mocno, ale taki mają target i widocznie im to działa. Kiedyś była taka sytuacja, kiedy chyba Katy Perry albo któraś wokalistka została oblana zieloną mazią. No i Duolingo, które jako swojego brand hero ma zieloną sowę, zaczęło komentować różne newsy tego dotyczące, że wiem, o czym pomyśleliście, ale to nie my. I nagle ludzie zaczęli ich wyzywać, że hej, moje dziecko uczy się angielskiego u was. Co wy robicie, dlaczego odpowiadacie w taki sposób? A Duolingo odpowiadało im na przykład po hiszpańsku: nie wiem o czym mówisz, nie rozumiem angielskiego. Więc im to działa, no ale tak sobie strategicznie ustalili na początku, że tak to powinno wyglądać. W Polsce jeszcze InPost robi to bardzo spoko, tak humorystycznie, ale nie przesadza za bardzo. Raczej wiedzą, co robią, bo starają się, żeby te RTM-y zawsze nawiązywały w jakiś sposób do paczki, do kuriera, do paczkomatu, do dostawy, do zamówień. Kręcą się w tej swojej tematyce. No i czasem też x-kom zrobi coś naprawdę bardzo spoko, chociaż aktualnie Facebook zdjął im stronę, nie wiadomo dlaczego i ciekawe, kiedy wróci. Trzymam kciuki, żeby jak najszybciej. 

Magda: Ja też. W sumie mi się teraz przypomniało, że czasem Lidlowi też zdarzało się robić fajne kampanie. 

Jakub: O, to prawda.

Magda: Na przykład jak była afera z lagunem, to wrzucili posta na temat tego, że u nas są niegroźne laguny z kremem orzechowym. 

Jakub: Tak, super to było. To było naprawdę mega, ale nie wiem, czy zmienili agencję, czy nie przynosiło im to efektów, czy mają jakiś inny target niż ten młody, śmieszkowy, ale w pewnym momencie przestali to robić. Albo może się to znudziło ludziom, no bo też dużo rzeczy tam było na jedno kopyto, które były fajne, ale przez pół roku, bo już dalej śmiesznostki takie językowe w pewnym momencie się wyczerpują i już nie jest aż tak ciekawie. Nie wiem, nie wiem, musiałbym to dokładniej przeanalizować, ale może też się przerzucili strategicznie na Instagrama, sam nie wiem. Swoją drogą ja też miałem ostatnio, może to jest dla twórców też jakaś porada, chociaż pewnie o tym myślą bardzo często, miałem taką sytuację, tutaj nawiązuję do tego x-komu, że Facebook zablokował mi stronę tydzień przed sprzedażą mojego kursu. I co jest zabawne, nie zablokował mi za to, że wrzuciłem jakiś durny żart, chociaż zdarza mi się, tylko za to, że zmieniłem lokalizację poza Unię Europejską i wyskoczyło mi powiadomienie, że muszę udowodnić, że mieszkam w tym innym kraju. Ja wtedy mieszkałem akurat w Kazachstanie. Odezwałem się do Facebooka, że hej, chcę u was wydać pieniądze na reklamę, a nie mogę, bo zablokowaliśmy stronę. Jakiś gość z obsługi do mnie zadzwonił, no i przeprowadza mnie krok po kroku, jak zaznaczyć, że pochodzę z Kazachstanu, bo musiałem tak wpisać. Wybrałem ten Kazachstan, przeklikałem się i on wtedy mówi: o, przeklikał pan, tak? A ja: tak. On: no to super, to już nie jest pan z Unii Europejskiej, więc ja nie mogę panu pomóc, musi pan się odezwać do innego supportu. I się rozłączył. 

Magda: Ojej. Procedury, right? 

Jakub: Tak, ale ostatecznie udało się to załatwić, więc było okej, chociaż trochę stresu to kosztowało. 

Magda: Ale cenna informacja dla cyfrowych nomadów. 

Jakub: Tak, tak. I najważniejsza, w takich sytuacjach trzeba pisać do Facebooka w godzinach, kiedy w Stanach Zjednoczonych działa support, a nie ten europejski, bo ten w Stanach załatwi naprawdę wszystko. 

Magda: O, to tego się trzymajmy. Dziękuję bardzo za to, że opowiedziałeś nam tyle o treściach, które mogą się nieść szeroko. 

Jakub: Ekstra, dzięki wielkie. 

Magda: I do zobaczenia, moi drodzy, w przyszłych odcinkach. Jeśli interesuje cię dzielenie się swoją wiedzą na Instagramie, polecam ci rozmowę z ekspertką od organicznego wzrostu na tej platformie, czyli z Dominiką Żak. Dowiesz się, co publikować, jakich działań unikać, i jak tworzyć treści na zapas. Do usłyszenia!