Jak stworzyć idealny brief reklamowy? Porady i przykłady.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• co to jest brief marketingowy,
• co powinien zawierać dobry brief marketingowy,
• dlaczego dobrze wypełniony brief oszczędza czas i wpływa na wyniki kampanii reklamowej lub innego projektu,
• jakie są najczęściej popełniane błędy, czyli czego nie powinien zawierać brief reklamowy.

Co to jest brief marketingowy i dlaczego jest ważny?

Słowo brief oznacza z angielskiego tyle co krótki, zwięzły, lakoniczny oraz streszczenie. A czym jest brief marketingowy?

Brief marketingowy – definicja i znaczenie

Brief reklamowy (marketingowy, promocyjny) to krótki i skondensowany dokument, który zawiera tylko te informacje, które są niezbędne do wykonania konkretnego projektu marketingowego przez podwykonawcę (takim podwykonawcą może być np. agencja marketingowa lub freelancer). Innymi słowy są w nim jasno sformułowane oczekiwania zleceniodawcy wobec zleceniobiorcy. 

Co zawiera przykładowy brief reklamowy? Informacje o:

• grupie docelowej (o tym, czym ona jest, dowiesz się z tego artykułu),
• przesłaniu/przekazie – jakie wartości i korzyści dla odbiorców mają zostać podkreślone w danym projekcie,
• celach i oczekiwanych wynikach (może to być wzrost sprzedaży o 20%, poprawa rozpoznawalności marki itd.),
• preferowanych kanałach komunikacji (np. media społecznościowe, reklama Google, newsletter),
• budżecie,
• terminie realizacji,
• czasie trwania kampanii/współpracy (czy to jednorazowa akcja, czy może jednak długofalowa współpraca).

Taki brief reklamowy można przedstawić w formie prezentacji bądź pliku tekstowego i podzielić się nim na spotkaniu (czy to online, czy twarzą w twarz) lub załączyć do korespondencji (np. mailowej). 

Kto odpowiada za przygotowanie tego dokumentu? Tak naprawdę obie strony:

• podwykonawca przygotowuje pytania (np. w formie ankiety do wypełnienia),
• zleceniodawca na te pytania odpowiada, czyli wypełnia brief marketingowy. 

Dlaczego brief jest potrzebny w kampanii reklamowej?

Dobrze przygotowany brief marketingowy stanowi fundament skutecznej strategii marketingowej, ponieważ:

• ułatwia komunikację między zleceniodawcą i zleceniobiorcą (np. agencją marketingową) w codziennej pracy,
• pomaga określić konkretne cele współpracy i oczekiwane wyniki,
• pozwala lepiej dopasować strategię działania do grupy docelowej,
• zapewnia spójność działań marketingowych (czyli nasz przekaz jest jednolity w różnych kanałach komunikacji, także w reklamach),
• pomaga w optymalnym zarządzaniu budżetem (unikamy zbędnych wydatków np. na reklamę w medium społecznościowym, w którym nie ma naszej grupy docelowej).

Musimy tu jednak podkreślić jeszcze raz: chodzi o dobrze napisany brief. Jeśli dokument będzie zawierał tylko zdawkowe informacje – nie możemy mówić o sukcesie. Więc…

Jak napisać dobry brief marketingowy?

Zanim zaczniemy pisać brief marketingowy, musimy zastanowić się nad tym, jakiego briefu potrzebujemy. W tym artykule skupiamy się na szeroko pojętym briefie marketingowym (reklamowym), ale są także briefy:

• strategiczne,
• mediowe,
• kreatywne,
• dla agencji PR,
• dla blogera,
• dla grafika itd.

Podczas przygotowania briefu trzymamy się kilku zasad:

1. Piszemy konkrety (bez ogólników o wyjątkowej ofercie czy profesjonalizmie),
2. Piszemy coś więcej, niż można znaleźć w minutę na naszej stronie internetowej,
3. Podchodzimy do pisania na spokojnie i dajemy sobie czas na przemyślenie tego, co chcemy napisać, żeby nie był to zlepek przypadkowych informacji.

A potem przechodzimy do konkretów.

Opis marki i produktu

My znamy naszą markę i produkt, ale zakładamy, że potencjalny klient niczego o nich nie wie i musimy mu to wszystko zwięźle i zachęcająco wyjaśnić. Dlatego w briefie piszemy czym dokładnie się zajmujemy oraz jakie są:

• najważniejsze elementy naszej oferty,
• nasze cele,
• misja marki
• wartościami, którymi się kierujemy,
• nasze mocne i słabe strony,
• czy mamy brand book, strategię itd. 

W tej części zawieramy także informacje o projekcie, którego dotyczy brief:

• czego dotyczy?
• jakie są jego główne założenia? 
• na czym polega?
• kto za niego odpowiada?

Otoczenie rynkowe i konkurencja

Pora na przyjrzenie się konkurencji:

• jaka jest struktura naszej konkurencji? Czy jest to jedna firma czy kilka mniejszych?
• jakie są trendy i tendencje? 
• jaką działalność marketingową prowadzi?
• co robi lepiej od nas?
• co wyróżnia nas na tle konkurencji?

Grupa docelowa

Opisujemy, kim jest nasz potencjalny klient. Jeśli:

• już wcześniej prowadziliśmy kampanię marketingową danej oferty, możemy przyjrzeć się konkretnym danym (m.in. kto dokładnie kupował nasz produkt/usługę),
• wchodzimy na rynek z daną ofertą po raz pierwszy, musimy poczynić pewne założenia na temat naszego klienta idealnego (kim jest, z czym się mierzy, jakie ma ambicje itd.). 

O tym, jak określić grupę docelową, pisaliśmy w tym artykule.

Cele projektu

Ważne jest także określenie, co chcemy osiągnąć, realizując dany projekt. Jeśli tego nie zrobimy, to nie będziemy wiedzieć, czy podjęte działania przynoszą efekty. 

Musimy określić:

• cele biznesowe (krótko- i długoterminowe, np. konkretne zarobki),
• cele komunikacyjne (np. zwiększenie świadomości marki, stworzenie programu lojalnościowego).

Warto zastanowić się także nad tym, w jaki sposób zmierzymy sukces kampanii marketingowej. O ile w przypadku zarobków czy pozyskania konkretnej liczby klientów jest to proste – widzimy liczby czarno na białym – tak w przypadku celu, jakim jest zwiększenie świadomości marki, musimy określić, co będzie na ten wzrost wskazywać (np. rosnąca liczba wzmianek o nas). 

Kluczowe przesłanie projektu

Zastanawiamy się także, jakie przesłanie chcemy przekazać grupie docelowej. Określamy główne komunikaty, które mają pojawić się w kampanii marketingowej (np. w Szkole Kolażu przesłaniem jest to, że każdy może się kreatywnie wyżyć, nawet jeśli nie potrafi rysować). 

Przesłanie powinno być zrozumiałe, przekonujące i unikalne. 

Preferowane kanały komunikacji

Nasi potencjalni klienci są w konkretnych miejscach. Przykładowo osoby, które dopiero wchodzą w dorosłość, najłatwiej znaleźć na TikToku. Za to odbiorców w wieku 25-35 lat – na Instagramie. Są to oczywiście pewne uproszczenia, ale warto zastanowić się, gdzie dokładnie jest nasza grupa docelowa, by nie przepalić budżetu na nieskuteczną reklamę. 

Jasne wytyczne techniczne

Ważnym elementem są też tak podstawowe informacje np.:

• konkretne rozmiary grafik reklamowych,
• formaty plików,
• szczegóły dotyczące strony internetowej,
• sposób komunikacji marki (np. to, czy stosujemy emotikony, czy piszemy na luzie, w jaki sposób zwracamy się do odbiorcy). 

Budżet i terminy

O budżecie decyduje zleceniodawca. Warto oszacować widełki, w jakich będziemy się poruszać (np. 10-15 tysięcy złotych). Pamiętajmy jednak, że budżet powinien być realistyczny (reklamą za 5 zł dziennie raczej nie przyciągniemy setek tysięcy klientów). 

Warto na tym etapie obgadać ze zleceniobiorcą, jakie są koszty poszczególnych elementów zlecenia (np. tworzenie treści, montaż, produkcja, koszty reklamy) i zdecydować, co wybieramy w naszym budżecie. 

Warto także określić terminy realizacji kampanii lub jej poszczególnych elementów, np.:

• kiedy ma wystartować kampania promocyjna (bo trzeba się do niej najpierw przygotować, a tego nie robi się w 5 minut),
• ramy czasowe kampanii, czyli jak długo będzie trwała,
• czy będzie ona trwała określoną liczbę dni, czy tak długo, aż nie zrealizujemy celu (np. sprzedaży 100 sztuk produktu).

Im krótszy czas realizacji zakładamy, z tym większymi kosztami będziemy musieli się liczyć. 

Dodatkowe materiały

Możemy także załączyć dodatkowe materiały, m.in.:

• wyniki badań,
• raporty,
• analizę konkurencji,
• brand book,
• strategię marki,
• szablony grafik. 

To ułatwi i przyspieszy pracę zleceniobiorcy.

Przykładowy brief

Możemy przygotować sobie szablon briefu marketingowego wcześniej i korzystać z niego wielokrotnie. Z drugiej strony nasz zleceniobiorca powinien mieć przygotowany własny brief, który nam prześle przed rozpoczęciem współpracy.

Przykładowy brief marketingowy wygląda tak:

Brief – wzór
Nazwa firmy
Opis firmy
Opis projektu (produktu/usługi/kampanii)
Konkurencja i otoczenie rynkowe
Grupa docelowa
Cele projektu
Kluczowe przesłanie projektu
Preferowane kanały komunikacji
Wytyczne techniczne
Budżet
Terminy
Kontakt
Załączniki (dodatkowe materiały)

Co to jest brief kreatywny dla agencji marketingowej i jak go przygotować?

Brief kreatywny często stanowi osoby dokument zawierający informacje na temat wykonania kampanii, czyli:

• aspektów wizualnych (np. grafik, wideo),
• aspektów komunikacyjnych (np. styl pisania, stosowanie emotikon).

Taki brief najczęściej jest przygotowywany dla grafików, copywriterów, montażystów, twórców treści itp. 

Brief kreatywny – przykład

W briefie kreatywnym powinniśmy napisać o:

• wizji i misji marki, a także o wartościach, jakimi się kierujemy,
• tonie komunikacji (czy jest humorystyczny, poważny, luźny, formalny itd.),
• produkcie/usłudze (przedmiocie kampanii) – jakie cechy posiada, czym się wyróżnia, jakie ma USP (unique selling points),
• celu kampanii (np. zdobycie leadów, zwiększenie zaangażowania odbiorców),
• czasie trwania kampanii (jak długo będzie trwała, czy jest to jednorazowa akcja, np. sekwencja maili, czy współpraca długoterminowa).

Dzięki dobrze przygotowanemu briefowi marketingowemu:

• praca pójdzie stosunkowo szybko i sprawnie (bo każdy będzie wiedział, co dokładnie ma robić i jakich efektów się od niego oczekuje),
• unikniemy wielokrotnych poprawek,
• przygotowane materiały będą spójne nie tylko ze strategią marketingową, ale także z wizerunkiem marki. 

Jak odróżnić brief kreatywny od briefu reklamowego?

Krótko mówiąc:

• brief marketingowy dotyczy przygotowania całej kampanii (od treści, aż po reklamy i analizę),
• brief kreatywny dotyczy przygotowania materiałów reklamowych (np. grafik, treści).

Innymi słowy brief kreatywny to element briefu marketingowego, który najczęściej jest wewnętrznym narzędziem agencji reklamowej zatrudniającej wielu specjalistów (taki dokument otrzymuje zespół kreatywny, np. do grafik i copywriter, a brief reklamowy do zespołu, który wszystkim zarządza).

Jak uniknąć błędów w tworzeniu briefu marketingowego?

Im bardziej przyłożymy się do tworzenia briefu marketingowego, tym sprawniej pójdzie cała współpraca i tym lepsze efekty uzyskamy. Przyjrzyjmy się najczęstszym błędom, by uniknąć ich w przyszłości. 

Najczęstsze błędy w tworzeniu briefu marketingowego

1. Zbyt ogólnikowe informacje – brak konkretów sprawia, że zleceniobiorca musi dopytać o szczegóły, co nie tylko wydłuża proces realizacji, ale także może prowadzić do nieporozumień (np. słowa profesjonalne układanie paneli podłogowych można rozumieć na różne sposoby. Lepiej napisać układamy panele tak równo, że nie musisz martwić się o rozdarcie rajstop o wystającą na milimetr deskę, gdy będziesz tańczyć z radości w wymarzonym salonie. Nawet po roku nic się nie rozejdzie).
2. Brak analizy grupy docelowej (lub bardzo powierzchowna analiza) – informacja, że kierujemy produkt do kobiet w wieku 20-50 lat jest zbyt ogólna. Lepiej zaznaczyć, że są to np. kobiety w wieku 35-50 lat, które mają dość zajmowania się domem i chcą postawić na siebie, ale kompletnie nie wiedzą, jak to zrobić. 
3. Brak jasno określonych celów – staramy się jak najkonkretniej opisać nasze cele (np. sprzedaż na poziomie 100 tysięcy złotych, dotarcie do 1000 nowych użytkowników na stronie internetowej, pozyskanie 300 leadów na newsletterze czy zwiększenie o 20% zaangażowania odbiorców – wszystko oczywiście w trakcie trwania danej kampanii).
4. Brak/zbyt mało informacji na temat konkurencji – dane o konkurencji pomagają lepiej dostosować działania marketingowe i znaleźć nasze wyróżniki, którymi możemy przebić się na rynku.
5. Nieczytelny dokument – podczas pisania powinniśmy przyłożyć się do tego, by dokument był uporządkowany i napisany zrozumiałym językiem, bo inaczej zleceniobiorca będzie zadawał dodatkowe pytania, a cały proces się wydłuży.
6. Niedostosowany dokument do specyfiki projektu – możemy mieć gotowy szablon i z niego korzystać, ale zawsze warto sprawdzić, czy dokument zawiera wszystkie informacje potrzebne do przygotowania danej kampanii.
7. Sprzeczne informacje – przekaz całego briefu powinien być spójny. Jeśli w jednym miejscu piszemy, że nie chcemy nakładać niepotrzebnej presji na potencjalnych klientów, a w innym, że kampania ma trwać tylko 3 dni i niech się szybko decydują na zakup… to coś tu nie gra.
8. Pomijanie budżetu i harmonogramu – jeśli pominiemy te informacje, a zleceniobiorca błędnie założy, że nam bez różnicy, możemy zdziwić się np. kosztem.
9. Brak wytycznych technicznych – ten błąd może sprawić, że otrzymamy np. grafiki reklamowe, które na naszej stronie będą dziwnie zniekształcone. Można to oczywiście poprawić, ale wiąże się to nie tylko z dodatkowym czasem oczekiwania, ale także z dodatkowymi kosztami. 

Jak uniknąć niejasności i niezrozumienia?

By uniknąć nieporozumień, po przygotowaniu briefu:

• warto najpierw przeczytać go samodzielnie (i wprowadzić ewentualne poprawki),
• a następnie omówić go ze zleceniobiorcą.

Znajdziemy wtedy przestrzeń na dodatkowe pytania, wyjaśnienie nieścisłości czy dopisanie kluczowych informacji, o których wcześniej nie pomyśleliśmy. 

Jak długi powinien być brief marketingowy?

Brief marketingowy powinien zawierać wszystkie ważne informacje, ale jednocześnie powinien być dość krótki. Najczęściej mówi się o 1-2 stronach. 

Co zrobić, jeśli nasz dokument ma ich znacznie więcej?

• sprawdźmy, czy nie popełniliśmy błędów (np. pisania ogólnikami),
• wyrzućmy słowa, które niczego nie wnoszą (np. profesjonalny, unikatowy),
• usuńmy powtarzające się myśli,
• wyrzućmy fragmenty, w których lejemy wodę i opiszmy dane zagadnienia konkretniej,
• przeanalizujmy, czy wszystkie informacje są potrzebne przy danej kampanii.

Koniec końców lepiej by brief był zbyt długi, niż zbyt krótki. 

Podsumowanie – czy brief marketingowy jest konieczny?

Próba realizacji projektu bez briefu jest jak prowadzenie auta bez wcześniejszego kursu. Jakoś dojdziemy do tego, jak to auto odpalić, które pedały wcisnąć i może nawet ruszymy z miejsca… tylko jakim kosztem? O wiele łatwiej prowadzić auto i zrealizować projekt, gdy się do tego dobrze przygotowujemy. W pierwszym przypadku pomaga kurs i zdanie egzaminu. W drugim – dobrze przygotowany brief.