JAK PISAĆ o produkcie, by klienci CHCIELI GO KUPOWAĆ?

Listen to „JAK PISAĆ o produkcie, by klienci CHCIELI GO KUPOWAĆ?” on Spreaker.

? Linki z odcinka:
Newsletter i szkolenie o skutecznym pisaniu.

Dobry produkt to za mało

Trzeba jeszcze wyjaśnić jego wyjątkowość grupie odbiorczej! I tu pojawiają się schody. Bo niby w głowie mamy argumenty, dlaczego nasz produkt jest wartościowy, ale wyciągnięcie ich z głowy to duży problem.

Jeśli miałabym to przedstawić za pomocą porównania, to wyobrażam sobie taką sytuację. Ubranie w słowa wartości Twojego produktu przypomina próbę złapania ryby gołymi rękami w mętnej wodzie. Nic nie widzisz, ryba ma gładkie łuski i zwinnie wyślizguje Ci się z rąk. Czasem zderzysz się z nią wierzchem dłoni, i kurde, była tak blisko, ale nie udało Ci się jej złapać. 

Dlaczego się tak dzieje?

1. Większość osób sprzedających swoje produkty edukacyjne nie ma wprawy w robieniu komunikatów sprzedażowych.

Przez to skupiają się na niewłaściwej rzeczy. Na samej ofercie, a nie na odbiorcy, do którego ta oferta jest skierowana. I któremu ma pomóc. Sprzedaż to nie ma być wciśnięcie produktu, tylko WYMIANA. Ja daję Ci know-how, jak rozwiązać problem, ty, kliencie, dajesz mi za tę wiedzę zapłatę. Na szczęście mówienia o tym, jak produkt odmieni pewien aspekt życia odbiorcy można się nauczyć.

2. Problemem może być klątwa wiedzy.

To sytuacja, w której obcujemy z pewnymi informacjami na co dzień, więc stają się dla nas oczywiste i zapominamy, że dla reszty świata to może być czarna magia. To najczęściej objawia się tym, że na stronach z ofertą produktu tworzymy opisy, które nic nie mówią klientowi. Na przykład używamy pojęć branżowych bez wyjaśnienia. Zakładamy, że jeśli klient czegoś nie zrozumie, to dopyta. A niestety jest tak, że taka osoba pójdzie do innego miejsca, które lepiej odpowie na jej problemy, a przez to sprawi, że poczuje się wysłuchana.

Często „ofiarą” klątwy wiedzy padają bonusy do produktu. Mimo że to są dodatki, to potrafią być istotną częścią oferty. Ale przez myślenie „to tylko dodatek” kończy się na tym, że ich rola nie jest wyjaśniona i klient nie ma szans zobaczyć, jaką wartościową pomoc mu oferujesz.

3. Pisanie którego uczymy się w szkole różni się od tego, jak pisze się dla biznesu.

Pamiętam jak dziś przechodzenie przez próbny test szóstoklasisty z języka polskiego. W zadaniu otwartym było polecenie „napisz, jaką porę roku lubisz najbardziej i dlaczego”. Napisałam ze 3 zdania, tak na ⅓ wymaganej objętości tekstu. A potem w kluczu odpowiedzi okazało się, że powinnam była napisać wypracowanie ze wstępem, rozwinięciem i zakończeniem.

Pamiętam, że pokazowe wypracowanie było pełne frazesów. Na przykład cały wstęp to było jedno wielkie „każda pora roku ma w sobie coś pięknego, ale ja najbardziej lubię…” Takie wymagania prowadzą do lania wody. Tekst musiał mieć określoną objętość, więc budowaliśmy ogromne zdania składające się z byle jakich słów. Przez to obecnie wiele osób skarży się na to, że za bardzo się rozwlekają, zamiast dowozić konkret.

Jak pokonać te przeszkody, wyjaśnić wartość Twojego produktu i jednocześnie pisać w bardziej ludzki sposób?

Pokażę Ci 4 aspekty pisania, którymi warto się zaopiekować, by osiągnąć ten cel.

Ale zanim przejdziemy do sposobów, to chcę Ci pokazać, czym NIE są i czym są treści promocyjne, które piszemy dla produktów edukacyjnych. To może być oferta produktu, e-mail sprzedażowy, post w social mediach czy nawet odpowiedź na pytanie klienta. Wszystkie te treści mają połączyć odpowiednie osoby z produktem, który ma największą szansę im pomóc.

Każda osoba, która zainteresuje się Twoją ofertą, będzie mniej lub bardziej świadomie kminić: „czy to jest dla mnie dobry wybór?”. Nie chodzi tu o wyścig, czy akurat ten produkt jest najlepszy, najcudowniejszy, najbardziej kompleksowy na rynku. Chodzi o to, czy pomoże osobie z konkretnym zestawem problemów.

Czyli automatycznie treści sprzedażowe i marketingowe NIE są wciskaniem produktu każdemu, kto się nawinie. Nie traktujemy klientów jak bezmyślnych operatorów karty kredytowej. Widzimy w nich LUDZI, którzy chcą jak najlepiej zarządzać swoim czasem, uwagą i pieniędzmi.

Sposób 1: Nauczenie się języka odbiorców.

Czyli zwracaj uwagę na wyjątkowo trafne LUB powtarzające się sposoby opisywania problemów. A później używaj ich w swoich tekstach. To jest język, którym posługują się Twoi odbiorcy. Po co się go uczyć? Jeśli będziemy stosować słowa i określenia, które klienci dobrze znają, to łatwiej nam będzie przyciągnąć ich uwagę. Używając języka odbiorców dajemy im znać, że wiemy, co przeżywają. No i automatycznie nasz styl pisania staje się bardziej konwersacyjny, czyli naturalny i przystępny.

Ja takie cytaty klientów określam mianem „złotych myśli”. Robię to nieironicznie, bo klienci są mistrzami w opisywaniu tego, jak czują się z problemem czy niezaspokojoną potrzebą. Jaka krzywda im się dzieje. Podam Ci przykład, żeby zobrazować, jakie rzeczy warto spisywać.

Gdy tworzyliśmy szkolenie o tworzeniu pierwszego produktu cyfrowego, Kasa Za Wiedzę, to w ankietach powtarzały się obawy „nie robię produktu cyfrowego, bo boję się, że się narobię, a potem taki produkt się nie sprzeda”. Co ciekawe, wiele osób pisało o tej obawie w bardzo podobny sposób. Natężenie i podobny sposób opisania problemu są też sygnałami, że dany problem zajmuje głowy odbiorców i trzeba się nim zaopiekować w komunikacji sprzedażowej.

Bardzo fajnym ćwiczeniem, żeby przyzwyczaić się do mówienia słowami klienta, jest zamiana ról. Napisz coś w rodzaju kartki z dziennika Twojego potencjalnego klienta. Skup się na tym, jak myśli, jak próbuje rozwiązać problemy, jak się czuje w związku z tym, że jego problem nie jest rozwiązany. Oraz jakie ma obawy w związku z produktem.

Pokażę Ci to na przykładzie mojego produktu – Szkoła Kolażu. To kurs, który pokazuje, jak zrobić kolaż na komputerze składający się z grafik dostępnych w internecie. Jest przeznaczony dla osób, które chcą tworzyć, ale oceniają, że brakuje im talentu plastycznego i nie są zadowolone z efektów swojej pracy przy użyciu innych technik tworzenia.

Oto opis przeżyć przykładowej klientki. „Kocham patrzeć na sztukę. Na instagramie i w grupach na facebooku obseruję prace artystów, ale sama nic nie postuję, bo nie jestem uzdolniona artystycznie. Próbowałam chodzić na różne warsztaty, ale zazwyczaj słomiany zapał lub to, że musiałam kupować dużo materiałów do tworzenia sprawiało, że porzucałam nowe hobby. A kupione zasoby plastyczne się kurzyły. Na dodatek nigdy nie byłam zadowolona z efektów. A szkoda, bo jest we mnie taka.. kreatywna eneregia i nie mam pojęcia, jak znaleźć dla niej ujście. Kiedy zobaczyłam kolaże, bardzo spodobała mi się ta technika. Z jednej strony poczułam ekscytację, że kolaż może być taką przystępną formą tworzenia. Wcześniej wydawało mi się, że trzeba być grafikiem, by robić takie cuda. Z drugiej strony boję się kliku rzeczy. Po pierwsze, czy ja dam sobie radę z programem graficznym? Kiedyś miałam do niego podejście, ale szybko zarzuciłam naukę. Po drugie boję się, że nie będę miała takich ładnych rezultatów jak mentorka. Że znowu będę rozczarowana. Po trzecie, boję się, że nie znajdę czasu na robienie kolaży. W pracy w korporacji pracuję przed komputerem. Nie wiem, czy chcę spędzać czas po pracy przed kolejnym ekranem. W związku z tym nie wiem, czy skorzystam z kursu. A co za tym idzie, czy nie wywalę pieniędzy w błoto.”

Sposób 2: operowanie obrazowym konkretem, żeby w głowie odbiorcy pojawiały się obrazy.

Słowa typu najwyższa jakość, bardzo skuteczny czy bardzo pomocny są mało konkretne, bo mogą być subiektywnie odbierane. A kiedy operujesz konkretem, odbiorca może ocenić, czy to jest jakość, skuteczność czy wsparcie, na którym mu zależy. Obrazowy konkret warto stosować nie tylko w kontekście całego produktu, ale też jego poszczególnych elementów.

Klasycznym przykładem jest tu reklama Rolls-Royce’a. Jazda tym samochodem to zupełnie inne doświadczenie niż przemieszczanie się z miejsca na miejsce Maluchem. I trzeba to podkreślić, tylko jak? David Ogilvy długo rozkminiał, jakie hasło nie będzie brzmiało tandetnie. I w końcu znalazł je w opisie technicznym. „Przy prędkości 60 mil na godzinę, najgłośniejszym dźwiękiem w nowym Rolls-Roysie jest tykanie elektronicznego zegarka”. To dopiero jest luksus!

Okej, tylko co jeśli nie potrafisz ot tak wymyślić błyskotliwego obrazowego opisu?

Gdy piszesz dla laików, pomocna może być jedno pytanie. Gdybym miała wyjaśnić to znajomej osobie, która zupełnie nie siedzi w mojej branży, do czego bym to porównała? Możesz skorzystać ze schematu: „X jest jak Y, ponieważ…”. Spisz wszystko, co przychodzi Ci do głowy. Kiedy masz już kilka propozycji, oceń je i wybierz tę najbardziej trafną. Trafną, czyli taką, która rzeczywiście najlepiej obrazuje element Twojego produktu lub całość.

Dobrym ćwiczeniem jest też wykorzystanie TikTokowego wyzwania „powiedz że, bez mówienia, że”. Na przykład powiedz, że Twój kurs stawia na praktyczne ćwiczenia, nie mówiąc, że stawia na praktyczne ćwiczenia. W tym wyzwaniu chodzi o to, by zakomunikować, co zrobisz dla odbiorcy BEZ operowania ogólnikami. Za to z pomocą praktycznych przykładów. Pokażę Ci to na przykładzie. Zostańmy przy przykładzie: „pokaż, że kurs stawia na praktyczne ćwiczenia” Moja odpowiedź brzmi: w szkoleniu Sprzedawaj Słowem w ramach ćwiczeń kursanci piszą 6 tekstów o swoich biznesach, wykorzystując wiedzę z nagranych lekcji, a ja sprawdzam te teksty i pracujemy nad nimi do momentu, aż napiszę „Już nie mam uwag!”. 

Gdzie jeszcze można zaczerpnąć inspiracji, jak używać obrazowego języka?

Nawet jeśli nie lubisz rapu, to polecam Ci posłuchać kilku twórców, na przykład zespołu Pro8l3m albo Taco Hemingwaya. Albo przynajmniej prześledzić teksty kilku piosenek, żeby otworzyć się na to, jak można przedstawiać rzeczywistość. W pamięć zapadł mi tekst z piosenki Artura Rojka i Taco Hemingwaya: „Chciałbym wyskoczyć po szlugi tak raz na zawsze”. Podmiot liryczny nie mówi, że chciałby się zabić albo po prostu przestać istnieć. Określa swoje odczucia poprzez połączenie bardzo trywialnej czynności połączonej z poważnym „tak raz na zawsze”. 

Sposób 3: pokazanie, że Twój produkt pomaga dotrzeć do wymarzonego stanu ALBO uciec od czegoś nieprzyjemnego.

To jest aspekt, o którym łatwo zapomnieć, ale możliwość uwolnienia się od jakiegoś bólu potrafi bardziej zadziałać na wyobraźnię niż po prostu polepszenie swojego stanu. Motywacja do działania jest większa, gdy odbiorcy, kolokwialnie mówiąc, pali się tyłek. 

Od czego można uciekać?

• Od metod, które nie działają.
• Od poczucia bezradności.
• Od fizycznego bólu.
• Od frustracji spowodowanej traceniem czasu na żmudne zadania.
• Od groźby braku przychodów. 

Na przykład osoba marząca o zrobieniu swojego produktu edukacyjnego może mieć dość kalendarza wypełnionego świadczeniem usług i chce odzyskać czas poprzez różnicowanie dochodów. Albo chce przestać czuć, że jest wyzyskiwana, bo na etacie za jej wiedzę ekspercką jest niewielka płaca, a samodzielnie mogłaby zarobić znacznie więcej.

A co, jeśli, według Ciebie, produkt nie rozwiązuje jakiegoś poważnego problemu, tylko jest nastawiony na dawanie przyjemności?

W tym wypadku również można uciekać. Od nudy. Od tego, że nie ma się obecnie lifestyle’u, do którego się aspiruje. Od braku spełnienia. Przed takim wyzwaniem stanęłam, robiąc Szkołę Kolażu. Przypominam, że to kurs, który pokazuje, jak zrobić kolaż na komputerze składający się z grafik dostępnych w internecie. Czy ten produkt ratuje życie? Nie sądzę. Ale pozwala zaspokoić braki w innych obszarach. A dokładnie w potrzebie realizowania się twórczo. Osoby, które dołączyły do kursu kochają sztukę i mają ambicję, żeby tworzyć coś swojego, coś estetycznego. Ale… do tej pory nie uzyskiwały zadowalających efektów w innych dziedzinach tworzenia. I chcą zostawić tę frustrację za sobą.

Sposób 5: nauczenie się mówić o tym produkcie przez pryzmat korzyści.

Dlaczego klienci nie kupują?

• Bo uważają, że im nie pomożesz. Czyli: produkt jest bardziej fantazją autora niż odpowiedzią na bolączki.
• Bo nie rozumieją wartości oferty. Widzą cenę, ale brakuje im argumentów, DLACZEGO ona jest akurat taka. Korzyści nie przewyższają kosztów.
• Bo nie widzą, dlaczego TWOJA oferta jest warta uwagi i pieniędzy zamiast innych propozycji. A ten problem wynika z tego, że nie podkreślasz (albo nie masz) wyróżników, które sprawiają, że klient pomyśli: „chcę produkt od ciebie”!

Żeby Twoje próby znalezienia słów na opisanie produktu nie przypominały łapania rękami ryb w mętnej wodzie, warto rozpisać sobie, co Twój produkt ROBI dla klienta. A później wykorzystywać te opisy.

Pierwszym krokiem tego zadania jest rozłożenie Twojej oferty na mniejsze elementy.

To mogą być etapy współpracy mentoringowej. Plan warsztatów wraz z materiałami pomocniczymi. Moduły szkolenia i bonusy. Elementy paczki narzędzi. Funkcje narzędzia. Rozdziały e-booka. Wypisz to wszystko, żeby wiedzieć, co masz do dyspozycji i co za tym idzie, co klient otrzymuje podczas wymiany kasy za rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby.

Następnie zastanów się, odpowiedzią na jakie problemy i potrzeby są poszczególne elementy oferty.

Na każdą dużą bolączkę może składać się wiele małych problemów. Powiedzmy, że dużym problemem klienta jest to, że nie wie, jak ustawić reklamy na Instagramie, żeby przynosiły mu zwrot z inwestycji. Żeby dojść do momentu, gdy cieszy się zyskami, klient musi zrobić odpowiednie targetowanie, przygotować kreacje, napisać treść reklam, zadbać o spójność reklam ze stroną, na którą przekierowuje klientów, musi właściwie zbierać dane o zdarzeniach w sklepie, musi kontrolować przebieg kampanii, a potem wyciągnąć wnioski. W skrócie: żeby rozwiązać duży problem, klient musi poradzić sobie z mniejszymi przeszkodami. 

Przy każdym elemencie oferty napisz, na jaką bolączkę on odpowiada. Albo jaką potrzebę zaspokaja. 

Następny krok zadania to urealnienie obietnicy, czyli wyjaśnienie, jak element oferty pomoże rozwiązać problem składowy.

To jest ważne, bo łatwo rzucać deklaracjami. A klienci chcą wiedzieć W JAKI SPOSÓB im pomożemy, żeby wiedzieli, czy to jest coś dla nich. Dla jednych osób samodzielna praca z kursem jest miodzio. Dla innych problemem nie jest to, żeby zdobyć wiedzę, tylko ZABRAĆ SIĘ do jej wdrażania. Lubią mieć nad sobą kogoś, kto zagoni ich do roboty.

I ostatni krok to odpowiedź na pytanie: w jakim miejscu klient się znajdzie DZIĘKI skorzystaniu z elementu?

Bo trzeba też umieć mówić, co fajnego spotka odbiorcę, gdy już rozwiąże problem cząstkowy. Tym fajnym efektem może być ulepszenie rzeczywistości ALBO ucieczka od czegoś nieprzyjemnego. Albo miks tych dwóch rzeczy. Gdy opisujemy rzeczywistość PO skorzystaniu z elementu, warto odnosić się do doświadczeń klienta, a dokładniej przekazać JEGO SŁOWAMI, od czego chce uciec albo o czym marzy.

Pokażę Ci to na przykładzie elementu mojego kursu Szkoła Kolażu. Wypisuję sobie, że przygotowałam moduł o tym, jak generować pomysły na elementy kolażu i całe kompozycje. Moduł o planowaniu kolażu odpowiada na zagwostkę odbiorców pod tytułem „Skąd brać pomysły na kolaże”. Takie pytania zadawali w ankietach. O to dostaję pytania w trakcie spotkań live otwierających zapisy na szkolenia. Dlatego warto podkreślić, że kurs odpowiada na problemy, z którymi mierzą się odbiorcy. Później opisuję, JAK dany element pomaga w wymyślaniu kolaży: Uczysz się rozplanowywania kolaży nawet jeśli wydaje Ci się, że Twoja głowa nie umie wygenerować żadnych pomysłów. Zbierasz pomysły na poszczególne elementy kolażu i całą kompozycję z pomocą mapy myśli i wizualnych inspiracji.

Są to praktyki, które stosuję podczas tworzenia wszystkich kolaży. I na koniec odpowiadam sobie na pytanie: w jakim miejscu klient znajdzie się DZIĘKI skorzystaniu z elementu? Moja odpowiedź brzmi: wiesz, jak zrobić „ściągi” z koncepcją kolażu, żeby robienie go było przyjemnością, a nie siedzeniem nad pustym dokumentem i panicznym: „O jeżu, nie mam żadnych pomysłów”!

Warto zrobić sobie Excela dla każdego produktu i w podobny sposób opisać każdy element. Dzięki temu uczysz się mówienia o produkcie ORAZ masz bazę do tworzenia treści promujących Twoje dzieło.

Podsumujmy

Żeby pisać o swoich produktach edukacyjnych tak, by odbiorcy chcieli je kupować, trzeba zadbać o 4 aspekty:

• Używaj słów i zdań, jakimi odbiorcy opisują swoje problemy, żeby widzieli, że masz dla nich coś wartościowego.
• Operuj obrazowym konkretem. Zamiast pisać „wysoka jakość” zastanów się, co świadczy o wysokiej jakości, jak ona się przejawia.
• Zastanów się, od czego odbiorca chce uciec i do czego dąży, a później pokazuj, że Twój produkt pomaga w ucieczce lub osiągnięciu wymarzonego efektu.
• Rozłóż swój produkt na części pierwsze i zastanów się, jak pomagają one klientowi w osiąganiu małych i dużych celów. A później naucz się o tym opowiadać.

Na koniec chcę Cię zaprosić do miejsca, w którym znajdziesz jeszcze więcej wskazówek za 0 złotych na temat pisania sprzedażowego, które możesz wdrożyć z marszu. Znajdziesz je w newsletterze Sprzedawaj Słowem.

Jest on jednocześnie listą zainteresowanych na moje szkolenie Sprzedawaj Słowem, w którym uczę krok po kroku właścicieli biznesów, jak mają pisać o swoich produktach i usługach, by budować relacje z odbiorcami i dzięki temu sprzedawać więcej. To to szkolenie z przykładu, w którym Uczestnicy piszą 6 tekstów, a ja szczegółowo je sprawdzam. Oczywiście możesz skorzystać tylko z wiedzy za 0 złotych – Ty wybierasz, co jest Ci teraz potrzebne.