Jak zaplanować skuteczną kampanię sprzedażową online?

Czym jest kampania sprzedażowa?

Jak pokonać strach? Poznając swojego przeciwnika! Bez tego nie będziemy wiedzieć, z kim przyszło nam walczyć. A gdy już go poznamy, okaże się, że z dobrym planem działania możemy się nawet polubić i zacząć współpracować. 

W takim razie poznajmy Kampanię Sprzedażową (vel Kampania Promocyjna). To okres wzmożonego mówienia o produkcie. Jakie są cechy kampanii promocyjnej?:

• ograniczony czas trwania (ustalamy go sami. Może trwać kilka dni, tydzień, a nawet miesiąc),
• konkretna oferta (skupiamy się na niższej cenie produktu lub usługi, limitowanym pakiecie, ograniczonym czasem sprzedaży itd.),
• treści omawiające sprzedawany produkt/usługę (zamiast wrzucenia produktu do sklepu i jednej wzmianki „kup, bo fajne”, podejmujemy szereg zorganizowanych działań, prowadzących do określonego celu). 

Zrobiłem ten kącik teoretyczny, byśmy wszyscy myśleli o tej samej rzeczy, gdy w tym poście będę pisać „kampania sprzedażowa”. A teraz wyjaśnię, jak przygotować kampanię sprzedażową, żeby w trakcie nie rzucić wszystkiego i nie wyjechać w Bieszczady.

Ogólne cele kampanii sprzedażowych

Zaczynamy od zaplanowania celów kampanii sprzedażowej. Dzięki nim będziemy wiedzieć, czy dążymy do upragnionych przychodów. 

Jakie są konkretne cele kampanii sprzedażowych? Najbardziej podstawowym jest, jak sama nazwa mówi, sprzedaż. Możemy ją określać:

• ilościowo (np. sprzedać 100 e-booków),
• finansowo (np. osiągnąć przychód brutto 50 tysięcy złotych).

Cel sprzedażowy może spełniać różne funkcje, np.:

• wygenerowanie konkretnego przychodu,
• uzbierania pieniędzy na produkcję szkolenia (my tak robimy z pomocą przedsprzedaży).

Oprócz tego dodatkowym celem może być:

• informowanie o produktach (a w szczególności o tym, jakie problemy rozwiązują i komu się przydadzą),
• budowanie świadomości marki oraz jej oferty (czyli: odbiorcy mają wiedzieć, że jeśli chcą rozwiązać problem ABC, mogą to zrobić z naszą pomocą dzięki produktom XYZ),
• zwiększenie ruchu na stronie,
• zwiększenie zaangażowania.

Im konkretniejszy i bardziej sprecyzowany cel, tym lepiej. Będziemy wiedzieć, kiedy sprzedaliśmy 50 workbooków, ale niekoniecznie będziemy umieli stwierdzić, czy „zarobiliśmy fajne pieniądze”.

Żeby lepiej to zobrazować, przedstawmy to na przykładzie. Podczas przedsprzedaży naszego szkolenia Skuteczna Kampania chcieliśmy sprzedać min. 80 dostępów do kursu (tyle potrzebowaliśmy, by zarobić na produkcję szkolenia). Gdy wybiła ta liczba zamówień, wiedzieliśmy, że nasza kampania była skuteczna (a to, że do ostatniej minuty dołączyły 172 osoby, tylko potwierdziło te wnioski).

Skąd wiedzieć, jak ustalić cel sprzedanych egzemplarzy, żeby nie był wzięty z kosmosu? Możemy oszacować wielkość sprzedaży, patrząc na konwersję, którą zazwyczaj można wykręcić online. Mieści się ona najczęściej w przedziale 1-10% (na konwersję ma wpływ m.in. cena produktu, poziom zaangażowania społeczności itd.). Załóżmy, że mam 2000 osób na liście mailowej. Liczba sprzedaży najpewniej będzie się mieścić w zakresie 20-200 sprzedaży. Na tej podstawie mogę policzyć, ilu powinienem mieć klientów, by osiągnąć moje cele finansowe.

Jak zaplanować skuteczną kampanię sprzedażową w 6 krokach?

Praca nad kampanią sprzedażową NIE zaczyna się w pierwszy dzień promocji. Żeby faktycznie skutecznie ją dowieźć, trzeba wziąć się za planowanie (i działanie!) nawet kilka tygodni wcześniej. 

„Ale Tomku, przecież planowanie zabija całą kreatywność i spontaniczność”.

W Burzy wierzymy, że plan pomaga osiągnąć cel. Bez niego może się okazać, że nie zarobimy nawet na pokrycie kosztów. I uwaga: planowanie nie wyklucza korzystania z pomysłów, które pojawią się w naszej głowie podczas kampanii. Ma ono być „tyłkochronem”, po który sięgniemy, gdy tych pomysłów nie będzie. A oprócz tego dzięki planowaniu rozłożymy działania w czasie i nie będziemy musieli spędzać całej nocy na pisaniu maili sprzedażowych dzień przed startem promocji.

Zobaczmy, z jakich kroków składa się planowanie kampanii sprzedażowej.

Krok 1: Czas trwania kampanii i godzina zero

Zastanówmy się, jak długo będzie trwać nasza kampania sprzedażowa. By to zrobić, nie wystarczy, że rzucimy jakąkolwiek liczbę, albo podejrzymy działania konkurencji. Zamiast tego sprawdźmy:

• jakie dokładnie są nasze moce przerobowe,
• jak długo jesteśmy w stanie intensywnie promować ofertę bez uszczerbku na zdrowiu,
• jakiego typu odbiorców posiadamy (czy kupują impulsywnie, czy raczej trzeba ich długo przekonywać).

Ważna jest także cena produktu. Jeśli jest ona niska, więcej osób będzie skłonnych kupić go w ciemno. Za to droższe produkty wymagają dłuższych kampanii sprzedażowych. 

Czas trwania określony? To teraz pora wybrać godzinę zero, czyli moment startu kampanii. Po co nad nim myśleć? Ano, chociażby po to, byśmy nie mówili do ściany, gdy wszyscy będą grillować podczas majówki albo gdy będą odliczać dni do wypłaty (i dostaną ją zaraz po zakończeniu promocji). Wtedy nawet najlepsza kampania nie zadziała. Musimy więc przemyśleć, kiedy nasi odbiorcy będą gotowi na zakupy.

Protip: koniec, początek i 10. dzień miesiąca to przeważnie okresy wypłaty. Wtedy ludzie chętniej wydają swoje ciężko zarobione pieniądze. 

Krok 2: Promowanie przed kampanią (czyli: zacznij mówić o produkcie/usłudze jeszcze przed startem sprzedaży)

Promowanie przed kampanią służy temu, żeby:

• zwiększyć świadomość problemu,
• pokazać, co jest jego rozwiązaniem,
• przygotować na to, że będzie produkt, zamiast wyskakiwać na klientów znienacka.
  

Co pokazywać?

• kulisy pracy nad produktem,
• problem, który produkt będzie rozwiązywać (nakreślamy, co odbiorcy tracą przez brak działania, jak będzie wyglądać ich życie po uporaniu się z problemem itd.),
• poszczególne elementy produktu (np. przygotowanie Tajnej Grupy dla kursantów + wyjaśnienie, dlaczego ją tworzymy) itd.

Dzięki temu rozbudzamy ciekawość i zaufanie, które w dniu premiery mogą sprawić, że odbiorcy klikną „kupuję” bez zastanowienia.

Krok 3: Budżet

Pamiętajmy, że kampania sprzedażowa to nie tylko przychody. Sprzedając produkty, poniesiemy koszty:

• podatek VAT,
• podatek dochodowy,
• ZUS,
• utrzymanie sklepu internetowego,
• prowizje od płatności,
• reklamę,
• podwykonawców,
• rozwiązywanie problemów, które pojawią się w trakcie itd.

Możemy przeprowadzić kampanię promocyjną po kosztach (wtedy sami odpowiadamy za grafiki, wideo, zdjęcia, treści, przygotowanie landingów itd.). W takiej sytuacji nasz budżet będzie skupiał się w głównej mierze na reklamie i obowiązkowych wydatkach (np. VAT). A możemy też zlecać niektóre prace podwykonawcom. Przemyślmy dokładnie kwestię kosztów, żeby później nie okazało się, że podczas sprzedaży nie zarobiliśmy nawet na smaczki dla kota.

Krok 4: Kanały komunikacji

Jeśli nie mamy do pomocy kilkunastu osób i nie dysponujemy nieograniczonym czasem pracy, najprawdopodobniej będziemy musieli zdecydować, w jakich miejscach chcemy promować swój produkt (bo nie damy rady robić tego wszędzie). Zastanówmy się, gdzie są nasi odbiorcy (mamy społeczność tylko na Instagramie? Wrzucanie postów na LinkedIna nie będzie miało sensu). 

Pamiętajmy o tym, by prowadzić także listę zainteresowanych produktem w naszym systemie do mailingu. W przeciwieństwie do InstaStories (które nie dość, że znikają po 24 godzinach, to jeszcze nie wyświetlają się każdemu), maile będą czekać w skrzynce na odbiorców.

Oczywiście, jeśli działamy na różnych platformach i widzimy na nich potencjał sprzedażowy (i mamy na to czas), warto na wszystkich opowiadać o produkcie. Przez to, że w każdym medium nasza grupa odbiorców jest nieco inna, zwiększymy skuteczność kampanii promocyjnej. 

Pamiętajmy, że ciężka praca nie zawsze popłaca. Lepiej robić ją mądrze. Dlatego planujemy swoje działania tak, by spędzać jak najmniej czasu na tworzeniu treści:

• rolki z Instagrama możemy wrzucić na TikToka,
• posty z Insta opublikujmy też na Facebooku,
• fragment artykułu blogowego może być postem na Threads (nowa aplikacja od Mety),
• dopasujmy treść i opublikujmy ją na LinkedInie itd.
• reużyjmy treści z jednej kampanii w kolejnej (oczywiście po naniesieniu poprawek, gdy wyciągniemy wnioski z minionej sprzedaży)

Nie tworzymy postów na różne media od zera. Bazujemy na jednej treści. Dzięki temu oszczędzamy mnóstwo czasu i energii, którą będziemy mogli poświęcić na doradzanie potencjalnym klientom.

Protip: w płatnej wersji Canvy możemy automatycznie zmieniać rozmiary grafik. Dzięki temu jednym kliknięciem dopasujemy je pod różne media społecznościowe. 

Krok 5: Harmonogram publikacji

Kanały komunikacji wybrane, więc pora na harmonogram. Bez niego plan kampanii sprzedażowej nie będzie kompletny. Co w nim uwzględnić?

• stronę sprzedażową produktu,
• posty do mediów społecznościowych,
• reklamy,
• InstaStories,
• live’y i webinary,
• maile sprzedażowe.

Od czego zacząć? Określmy:

• co to jest za produkt,
• jak działa,
• dla kogo jest, a dla kogo nie,
• jakie problemy rozwiązuje,
• co jest w nim wyjątkowego,
• jakie obawy mogą mieć potencjalni klienci,
• jakie historie mogą się przydać podczas kampanii sprzedażowej. 

Posiłkując się odpowiedziami na te pytania, zapisujemy pomysły na treści, które przyjdą nam do głowy. Na tym etapie nie ma złych sugestii – naszym zadaniem jest produkowanie pomysłów, by później dokonać selekcji perełek. 

Wracamy do tej listy kolejnego dnia i wybieramy najtrafniejsze pomysły, czyli takie, które są najlepiej dopasowane do odbiorców. 

Do pomysłów warto dopisać szkic zawartości – jakie informacje chcemy uwzględnić w treściach. Nie musimy od razu przygotowywać całych postów czy maili! Zapisujemy po prostu, o czym mają być, żeby później nie rozkminiać, o co nam chodziło na podstawie spisanego pomysłu. Potem układamy treści w harmonogramie, uwzględniając kanały komunikacji. Czyli: zapisujemy kiedy i w jakim kanale opublikujemy dane treści.

Na podstawie tych zapisków zaplanujmy, KIEDY przygotujemy konkretne treści, żeby wszystko było gotowe jeszcze przed startem kampanii promocyjnej. Dzięki temu będziemy mieć „tyłkochron” na wypadek choroby, problemów rodzinnych lub braku weny.

Później możemy wdrażać inne pomysły. Mogą się one pojawiać np. podczas rozmów z odbiorcami. W takiej sytuacji zastanawiamy się, czy nowe pomysły lepiej rozwiewają obawy odbiorców i wyjaśniają produkt. Jeśli faktycznie tak będzie, możemy wprowadzić spontaniczne zmiany w harmonogramie. 

Przykładowo: planujemy maile do kampanii sprzedażowej. W jednym z nich pytamy odbiorców, co ich blokuje przed zakupem. W kolejnym piszemy o blokadach, które zgłosili nasi odbiorcy. Możemy przygotować zarys wiadomości wcześniej, ale szczegółowe blokady spisujemy dopiero przed wysyłką.

Krok 6: Wyzwania i problemy

Pamiętajmy, że życie to ciąg rozwiązywania problemów. Choćbyśmy wymyślali potencjalne zagrożenia miesiącami, może się wysypać coś, czego nie przewidzieliśmy.

W trakcie planowania kampanii sprzedażowej pomyślmy więc o tym, co może się wysypać. Zastanówmy się, jak uchronić się przed błędami, np.:

• sprawdźmy, jak mail wygląda po wysyłce (czy wszystkie linki działają, czy nic się nie rozjeżdża itd.),
• przygotujmy plan awaryjny, jeśli „wywali się” webinar otwierający sprzedaż lub pojawi się globalna awaria Instagrama,
• sprawdźmy, czy mam zapasową stronę na innym hostingu, jeśli coś będzie nie tak z obecnym.

Załóżmy sobie więcej czasu na działania, niż podpowiada nam nasz superambitny wewnętrzny człowiek. Najwyżej będziemy mieć więcej czasu na odpoczynek i dopieszczanie treści (ale przynajmniej nie będziemy biegać jak kot z pęcherzem na dzień przed startem kampanii). 

Skąd czerpać pomysły na kampanię sprzedażową?

Kampanie sprzedażowe w internecie wymagają przygotowania treści wyjaśniających wartość naszego produktu lub usługi: od postów na Instagram aż po maile sprzedażowe. To właśnie one są tym elementem kampanii, który składania odbiorców do zakupów. Jednak gdy mamy zacząć tworzyć, często dopada nas syndrom pustej kartki. Siedzimy przed ekranem i wpatrujemy się tak intensywnie, jakby to miało wyczarować nam gotowe pomysły. To jednak tak nie działa i w końcu trzeba zacząć pisać. Tylko, skąd wziąć pomysły? Jest na to kilka sposobów:

• przeprowadzamy ankietę wśród zainteresowanych produktem i analizujmy odpowiedzi (szukamy w nich powtarzających się obaw, problemów czy negatywnych doświadczeń),
• sprawdzamy, jakie mity krążą w naszej działce edukacyjnej i je rozwiewamy,
• pokazujemy, jak tworzymy produkt i po co są jego poszczególne elementy,
• opowiadamy o tym, jakie upierdliwe problemy rozwiązuje oraz jakie są konsekwencje niepodjęcia działania,
• opowiadamy o często popełnianych błędach, które uniemożliwiają osiągnięcie konkretnych efektów,
• pokazujemy fragment produktu (np. lekcję demo, przykładowy rozdział, spis treści).

W trakcie kampanii sprzedażowej reagujemy na pytania odbiorców. Jeśli często pytają o konkretną kwestię, przygotowujemy na ten temat post lub maila oraz aktualizujemy stronę z ofertą o odpowiedź na tę rozterkę. Dzięki temu rozwiewamy obawy wielu ludzi za jednym zamachem.

Triggery sprzedażowe, które warto wykorzystać w planowaniu kampanii

Triggery sprzedażowe to specjalnie przygotowane treści, które uruchamiają automatyzacje. W sklepach online są one wykorzystywane do zwiększenia sprzedaży. Mogą być to:

• napisy (np. promocja, promocja tylko dla X pierwszych osób),
• oznaczenie „bestseller” dla najlepiej sprzedających się produktów,
• liczba sztuk sprzedana w konkretnym okresie (np. dziś, w ciągu tygodnia),
• powiadomienie po dodaniu produktu do koszyka + licznik odmierzający czas (np. jeśli zdecydujemy się na zakup w ciągu 10 minut, kupimy ten produkt z rabatem 10%),
• wyświetlanie produktów powiązanych (cross sell oraz upsell).

Takie triggery mogą zostać zaprojektowane także po to, by podczas kampanii sprzedażowej pojawiało się jak najmniej porzuconych koszyków (ktoś dodaje produkt do koszyka, ale z jakiegoś powodu za niego nie płaci). W takiej sytuacji można:

• wysyłać wiadomości do klientów, którzy porzucili koszyk (np. „Hej, zapomniałeś o nas? Czekamy na Ciebie w koszyku!”),
• wyświetlać reklamy skłaniające do dokończenia zakupów. 

Warto pamiętać także o triggerach rozpoczynających automatyzację po zakupie produktu:

• wiadomość z podziękowaniem za zakup,
• wiadomość z prośbą o opinię,
• proponowane produkty na podstawie zakupów,
• kod rabatowy dla nowych klientów itd.

Dzięki wykorzystaniu triggerów kampania sprzedażowa wykręci o wiele lepsze wyniki. 

Przydatne narzędzia i szablony ułatwiające przygotowanie i prowadzenie kampanii sprzedażowej

By ułatwić sobie pracę podczas przygotowania do kampanii oraz samej promocji produktu, korzystamy z różnych narzędzi oraz szablonów:

• ManyChat służy do stworzenia automatyzacji (korzystamy z niego, żeby nie obcinać zasięgów postów czy relacji na Instagramie. Gdy zainteresowana osoba napisze wiadomość lub komentarz zawierający określone przez nas słowo, przyjdzie do niej wiadomość z ofertą),
• w Canvie tworzymy szablony grafik i korzystamy z nich do przygotowywania postów na różne platformy społecznościowe (możemy też skorzystać z gotowych szablonów),
• MailerLite przydaje się do tworzenia automatyzacji mailingowych oraz zbierania osób na listę zainteresowanych (możemy tworzyć je na gotowych szablonach),
• Sendric wykorzystujemy do stworzenia licznika odmierzającego czas do końca kampanii (im mniej czasu zostanie do końca, tym więcej osób podejmie decyzję o zakupie),
• Restream służy do przeprowadzania transmisji na żywo (przydaje się do przeprowadzania webinarów),
• Tilda to świetnie narzędzie do tworzenia landingów, przekierowań i podstron,
• Formularze Google przydają się do przeprowadzania ankiet.

Jak przygotować plan kampanii sprzedażowej — podsumowanie

Jak zaplanować kampanię sprzedażową, żeby miała ręce i nogi? Wystarczy, że:

• wybierzemy cele kampanii promocyjnej,
• ustalimy czas trwania kampanii i godzinę zero,
• określimy działania, które podejmiemy przed rozpoczęciem sprzedaży,
• określimy budżet,
• wybierzemy kanały komunikacji,
• stworzymy harmonogram publikacji (i tworzenia treści!),
• przygotujemy się na wyzwania i problemy.

Trzymając się planu krok po kroku, nie tylko osiągniemy postawione cele, ale będziemy też przygotowani na różne przeciwności. Nawet jeśli dopadnie nas niespodziewany problem, dzięki przygotowaniu zyskamy czas, by uporać się z nim na spokojnie.